terminologia este extrem de utilă, așa că haideți să o folosim cu atenție.
este regretabil faptul că marketingul, ca disciplină, are o mulțime de confuzii în jurul multor termeni folosiți în disciplină. Aceasta este o adevărată jenă, deoarece marketingul este singura funcție corporativă care se presupune că este responsabilă pentru o comunicare clară. Cu toate acestea, specialiștii în marketing nu pot fi de acord cu semnificația cuvintelor care ar trebui să fie esențiale pentru discursul rațional despre disciplina aleasă, termeni precum „marcă”, „identitate” sau „persoană”.”
știința, ca și marketingul, este o disciplină care inventează terminologia. Dar știința are două avantaje față de marketing în acest sens. În primul rând, cuvintele pe care știința le inventează (prioni, Escherichia coli, ARN mesager) li se atribuie semnificații foarte specifice. Și în al doilea rând, știința conduce utilizarea consecventă a acestei terminologii prin procesul de publicare peer-review. Marketingul inventează o mulțime de termeni (clienți potențiali calificați în marketing, fluxuri de clienți potențiali, advertorial, brand), dar nu are niciun mecanism de asigurare a consecvenței în utilizarea lor, astfel încât semnificațiile rămân imprecise („fluxul de lucru” al unui sistem de automatizare ar putea fi „campania”altuia). Rezultatul: o supraabundență de jargon și o cantitate de minte-numbing de mumbo-jumbo. Nu e de mirare că oamenii de știință sunt suspicioși de marketing.
aveți nevoie de dovezi ale lipsei noastre de specificitate? Doar cere șase marketing pentru definiția cuvântului ” brand.”Veți obține aproape o duzină de definiții. Iată explorarea mea a celor patru (!) semnificațiile primare ale cuvântului „marcă”și un rezumat al altor treizeci de definiții diferite!
știința are nevoie de precizia care vine cu definiții specifice. Marketingul ar putea beneficia cu adevărat și de această precizie. Din păcate, disciplina noastră face o treabă proastă de a fi disciplinată-creând o fundație puternică, consecventă, recunoscută pe scară largă prin utilizarea unui limbaj specific.
termenii „arhetipuri” și „personas” sunt exemple perfecte, deoarece mulți oameni le folosesc ca sinonime. (Alertă Spoiler: nu sunt.)
arhetipurile și personajele nu sunt același lucru.
cuvintele arhetipuri și personas sunt, în unele sensuri, foarte apropiate. Dar folosind aceste două cuvinte complet interschimbabil jefuiește atât de puterea lor. De exemplu, în introducerea cărții Buyer Personas, Adele Revella definește termenul buyer personas folosind cuvântul arhetipuri.”în termeni simpli, persoanele care cumpără sunt exemple sau arhetipuri de cumpărători reali care permit comercianților să creeze strategii pentru a promova produse și servicii persoanelor care le-ar putea cumpăra.”
în acest caz, ea folosește termenul arhetipuri conform primei definiții din dicționar a cuvântului, și anume: „un exemplu perfect de tip sau grup.”Dar există o a doua definiție a arhetipurilor, una care este mult mai frecvent utilizată în marketing, astfel încât valorificarea unei definiții mai puțin comune a arhetipurilor pentru a defini personas este doar confuză.
deci, să începem discuția noastră prin revizuirea unor definiții.
Ce este o persoană?
Persona este derivată din latină, unde se referea inițial la o mască teatrală. Și cel mai comun sens al „persona” este „imaginea publică pe care o prezintă lumii, poate în contrast cu caracterul lor real.”În marketing, persona este utilizată în două moduri, pentru a descrie o segmentare a clienților (ca în: Persona cumpărătorului) sau pentru a se referi la personalitatea publică a unei organizații (ca în: persona unui brand).
Să aruncăm o privire la aceste utilizări diferite.
personas cumpărător.
un cumpărător persona este un „exemplu perfect” sau o caracterizare a unui anumit tip de persoană—unul care este implicat în procesul de cumpărare. Gândiți-vă la această caracterizare ca la un model. De exemplu, un „cumpărător de preț” este un tip de cumpărător persona, un model cu anumite atribute. Așa cum îl prezint aici, „cumpărătorul de preț” este un model foarte superficial, o persoană fără prea multe detalii. Dar chiar și titlul acestei persoane ne permite să înțelegem acest tip de motivație a cumpărătorului („vreau să obțin cel mai bun preț, fără a ține cont de niciun cost potențial pentru relația mea cu vânzătorul”), comportament („voi negocia cu înverșunare”) și atitudine („acesta este un joc cu sumă zero; dacă câștigi, pierd”).
persoanele Cumparatorului sunt folosite pentru a segmenta un public, prin caracterizarea diferitelor modele comportamentale, motivationale si atitudinale impartasite de segmente individuale.
descoperirea modelelor care duc la personas cumpărător.
putem descoperi modelele relevante care definesc diferite persoane ale cumpărătorilor în mai multe moduri. Calitativ, putem efectua interviuri aprofundate cu o mică selecție a celor care se potrivesc anumitor caracteristici, pentru a căuta asemănări și a identifica modelele. De exemplu, am putea descoperi persoanele cumpărătorului intervievând o selecție de persoane care au fost implicate recent în procesul de cumpărare. Apoi am putea examina colecția de constatări ale interviului și să identificăm modele distincte de motivație, comportament și atitudine. cantitativ, putem aduna informații de la un număr mare de oameni, folosind statistici pentru a descoperi orice tipare relevante. Un exemplu evident apare atunci când faceți cumpărături online și o recomandare apare în partea de jos a ecranului. Solicitările „frecvent cumpărate împreună… „sau” ați putea fi, de asemenea, interesat de … ” se bazează pe modele de comportament de cumpărare recunoscute de algoritmii site-ului sau AI. Dacă vedeți asta pe un site de comerț electronic, comportamentul dvs. este folosit pentru a vă „segmenta”. Ar trebui să menționez că această segmentare nu este neapărat un lucru rău; am fost expus la tot felul de produse și servicii noi plăcute, inclusiv filme, muzică și podcast-uri, prin acest tip de segmentare.
pentru a identifica personas, căutăm modele de motivație, atitudine și comportament care există deja în rândul publicului nostru. Abordarea calitativă folosește explorarea profundă a unui set restrâns de subiecți; abordarea cantitativă folosește o explorare îngustă a unui set larg de subiecți. Indiferent de abordare, obiectivul este același: identificarea unui model semnificativ care ne permite să prezicem acțiunile altora, astfel încât să ne putem regla propriul comportament.
asta reprezintă recomandarea „frecvent cumpărat împreună…” : o modificare a comportamentului vânzătorului, pe baza modelelor pe care le recunosc în acțiunile multor cumpărători.
pentru persoanele care cumpără, există multe tipuri diferite de informații care ne permit să ne reglăm comportamentul. Acestea pot include factori precum:
- de ce a fost inițiat procesul de cumpărare
- obiectivele procesului de cumpărare
- obstacolele percepute pentru cumpărare
- pașii în procesul de cumpărare
- rațiunea deciziilor luate pe parcurs
aceste informații fac un cumpărător persona incredibil de util. Prin identificarea și clasificarea atitudinilor, motivațiilor și comportamentelor diferitelor tipuri de cumpărători, ne putem concentra mai precis pe nevoile lor și putem accentua modul în care le comercializăm și le vindem. Personas cumpărător ne permit să identifice și să prezică ceea ce publicul nostru va găsi cel mai important, credibil și convingătoare. Acest lucru ne permite să ne reglăm comportamentul și ne ghidează în crearea de inițiative de marketing convingătoare.
personas de Brand.
există o altă utilizare a cuvântului Persona în marketing. Pentru a înțelege această a doua definiție, să începem cu faptul că echipele de marketing au sarcina de a defini în mod clar multe aspecte ale feței publice a organizației lor—”identitatea mărcii”.”Aceasta include aspectul grafic (logo-uri, simbolologie, culori, Utilizarea imaginilor etc.) și limba (tonul vocii, mesageria, sloganul etc.). Când toate aceste aspecte sunt gestionate cu atenție și exprimate în mod constant, ele încep să creeze ceva similar cu o personalitate. pentru a vedea acest lucru în acțiune, gândiți-vă la două organizații care concurează în același sector și luați în considerare personalitatea lor cu care se confruntă publicul. De exemplu: McDonalds vs Chick-fil-A sau Microsoft vs.Apple. Diferențele pe care le percepeți nu se simt ca o diferență de personalitate? Sigur că da. De aceea, aceste echipe de brand acordă atât de multă atenție gestionării unei personalități consecvente.
Figura 1. Diferențele în modul în care organizațiile se exprimă se pot simți ca o diferență de personalitate—fapt adus la viață în această campanie publicitară iconică: „sunt un Mac. Și eu sunt un PC.”
aceste personalități sunt adesea denumite „persona de marcă”.”Această utilizare este mai puțin obișnuită decât buyer persona, dar este mai aproape de definiția dicționarului: „imaginea publică pe care o prezintă lumii, poate în contrast cu caracterul lor real.”
atât persona de marcă, cât și Persona cumpărătorului sunt modele. Personas cumpărător sunt modele de comportament care există deja; un brand persona este conștient și în mod deliberat în formă și codificate pentru a ghida exprimarea mesajelor de marketing.”Deoarece ambele folosesc cuvântul Persona în moduri diferite, nu suntem clari.
Ce este un arhetip?
conform dicționarului, un arhetip este fie „un exemplu perfect de tip sau grup”, fie „oricare dintre mai multe modele înnăscute din psihic.”În marketing, un arhetip face referire cel mai adesea la a doua definiție, bazându-se pe modele recunoscute, cum ar fi iubitul, eroul sau Haiducul. Aceasta se bazează pe opera lui Carol Pearson și Margaret Marks (nota de subsol necesară pentru erou și haiduc) care identifică și descrie cele douăsprezece familii diferite de arhetipuri—bazându-se pe opera de la mijlocul secolului Joseph Campbell, care în sine s-a bazat pe opera anterioară a lui Carl Jung.
Pearson și Marks au dezvăluit modul în care arhetipurile sunt adesea folosite în marketing pentru a diferenția produsele și serviciile B2C, în special cele fără prea multă diferențiere înnăscută. Dacă sunteți nou în arhetipuri, luați în considerare modul în care o organizație cu arhetipul bufonului ar acționa și ar vorbi foarte diferit decât o organizație cu arhetipul nevinovat. Bufonul ar fi iubitor de distracție—gândește—te la Pepsi—în timp ce Inocentul ar fi implicat în căutarea purității și armoniei-gândește-te la Coca-Cola.
Figura 2. Coca-Cola este un brand nevinovat. Pepsi este un brand Jester.
atunci când sunt utilizate pentru a diferenția produse sau servicii, arhetipurile ating a doua axă de diferențiere, una care diferențiază produsele și serviciile care au puțină distincție pe prima axă, o diferență de funcție.
Figura 3. Există două axe fundamentale de diferențiere. Pentru mai multe detalii, citiți acest
atât arhetipurile, cât și persoanele cumpărătorului intră în tiparele existente. Personas cumpărător sunt construite prin recunoașterea modelelor de motivație, atitudini și comportament în rândul publicului extern. Arhetipurile intră în tipare care sunt înrădăcinate cultural.
Figura 4. Arhetipurile sunt utile în alinierea angajaților și diferențierea organizațiilor. Personas sunt utile în segmentarea cumpărătorilor.
să fim corecți cu terminologia noastră.
acum, că știm ce înseamnă toți acești termeni diferiți, să vorbim despre modul în care le folosim—sau le folosim greșit—.
este ușor de văzut cum marketingul folosește greșit acești Termeni. O persoană de cumpărător nu este ” imaginea publică pe care un cumpărător o prezintă lumii, poate în contrast cu caracterul lor real.”De fapt, ele ar putea fi numite mai exact arhetipuri de cumpărători: „un exemplu perfect de tip de cumpărător.”Dar asta înlocuiește doar o confuzie cu alta, deoarece arhetipurile sunt deja bine înțelese în marketing ca modele culturale, mai degrabă decât segmente de audiență.
deci, să păstreze Personas cumpărător ca un termen. Este util.
și pentru a minimiza confuzia, să nu folosim termenul Brand Persona. Cuvântul „marcă” are deja patru semnificații distincte, iar Persona se referă deja la o segmentare. Deci, dacă trebuie, să folosim termenul” personalitate ” mai degrabă decât Persona, pentru a ne referi la setul combinat de comportamente, mesaje și atribute care sunt folosite pentru a comunica în mod constant cu publicul.
această personalitate este colorată de arhetipul pe care îl alegem. Un arhetip în acest caz se aliniază definiției comune de marketing a termenului, referindu-se la tiparele culturale de care suntem cu toții conștienți.
dacă folosim acești Termeni așa cum propun, atunci vom clarifica distincțiile dintre ei. Ne vom asigura, de asemenea, că suntem clari cu privire la asemănările lor, care sunt explorate în Figura 5.
Figura 5. Relațiile dintre cei trei termeni sunt prezentate aici.
alungă „Brand Persona” din vocabularul tău; folosește în schimb „Brand Personality”. Aceasta va rezerva „Personas” pentru a însemna o segmentare a publicului.
aplicație.
acum că înțelegem ce înseamnă acești Termeni și cum se raportează între ei, să luăm în considerare când intră în joc.
- Personas (sau personas cumpărător, dacă este un mnemonic util pentru dvs.) sunt utilizate în faza de cercetare, pentru a segmenta publicul în funcție de comportamentul, atitudinile și motivația lor.
- arhetipurile sunt utilizate în faza de stabilire a strategiei, când dorim să codificăm tonul vocii și comportamentului organizației noastre. Așa cum am arătat aici la Forma, arhetipurile sunt utile și în alinierea comportamentului angajaților și creșterea performanței echipei.
- personalitatea mărcii este utilizată în faza de stabilire a strategiei pentru a stabili setul combinat de comportamente, mesaje și atribute care întruchipează „comportamentul” public al organizației. De asemenea, este utilizat pentru a asigura coerența în implementarea tactică continuă.
rezumat.
propun să nu mai folosim termenul „Brand Persona” —este prea confuz. În schimb, vom numi această „personalitate a mărcii”; este definită în mod intenționat și exprimată în mod constant în timpul fazei de implementare, folosind” arhetipul ” ca piatră de încercare pentru a menține alinierea și coerența.
ar trebui doar „Personas” (sau „personas cumpărător”) pentru a se referi la o segmentare a audienței.
sper că am reușit să ne clarificăm o parte din confuzia din jurul acestor Termeni. Vă îndemn să vă alăturați mie în utilizarea consecventă a terminologiei de marketing.
Revella, Adele. Personas Cumpărător. Hoboken: Wiley și fiii, Inc., 2015. Print. Pagina xx.