decesele din zona Chicago ale persoanelor care au luat, fără să vrea, capsule de „Tylenol Extra-Strength” contaminate cu otravă cu cianură au reprezentat primul regres serios la un produs care a fost una dintre cele mai spectaculoase povești de succes din istoria marketingului.
Tylenol, un calmant puțin cunoscut publicului larg înainte de 1975, este acum cel mai bine vândut brand dintre toate produsele de sănătate și frumusețe din lume și un important producător de bani pentru compania-mamă, Johnson& Johnson, cel mai mare producător mondial de articole de îngrijire a sănătății.
chiar dacă se pare că Tylenol în sine nu este defect și că Johnson& Johnson nu a fost în niciun fel responsabil pentru decesele din această săptămână, unii analiști din industria medicamentelor au declarat că teama consumatorilor ar putea inversa creșterea uimitoare care a catapultat Tylenolul la o cotă estimată de 37% din piața de calmare a durerii de miliarde de dolari pe an.
Robert Kniffin, purtătorul de cuvânt al Johnson & Divizia Johnson care produce Tylenol, a declarat ieri că impactul asupra vânzărilor și creșterii a fost „aproape ultimul lucru din mintea noastră. Problema noastră imediată este Notificarea consumatorilor. Acest lucru va avea un impact de afaceri pe termen lung, dar nu există nicio modalitate de a specula cât de mult va fi.”
oficialii federali din domeniul sănătății au declarat că cred că contaminarea cu cianură a fost rezultatul manipulării locale, nu al defectelor din fabrici.cu toate acestea, Dr.Mark Novitch, comisarul adjunct al Food and Drug Administration, a declarat că ar fi „o mișcare prudentă” pentru a evita orice utilizare a capsulelor „Extra-Strength Tylenol” „până când situația devine clară.”dacă astfel de avertismente declanșează o îndepărtare pe scară largă a consumatorilor de Tylenol, reacția ar putea declanșa o revenire la aspirină și analgezice pe bază de aspirină, cum ar fi Anacin, care din 1975 au dus o serie de bătălii legale și publicitare pentru a-și proteja cota de piață împotriva Tylenolului.
cu excepția aspirinei Bayer, care este fabricată și comercializată de Sterling Products Co. majoritatea aspirinei este fabricată sub formă de pulbere de două companii chimice gigantice, Dow și Monsanto, și comercializată sub etichete de casă de către farmacii și supermarketuri.
Tylenol este un nume de marcă pentru acetaminofen, un calmant non-aspirină dezvoltat de McNeil Consumer Products Co., o filială deținută în totalitate de Johnson & Johnson.
înainte de 1975, avea vânzări limitate, deoarece era promovat mai ales medicilor, ca un medicament pe bază de rețetă.
apoi Johnson& Johnson a schimbat tactica și a început o campanie agresivă de vânzare a Tylenolului către public, susținând că a ușurat durerea fără a provoca niciunul dintre efectele secundare atribuite uneori aspirinei.
prima campanie publicitară a subliniat blândețea lui Tylenol.
dar când vânzările au rămas, Johnson & Johnson a luat o nouă abordare, mărind conținutul de calmare a durerii din fiecare comprimat la 500 miligrame față de cele 325 miligrame ale aspirinei standard și subliniind „puterea suplimentară a produsului.”Vânzările de Tylenol au decolat.
Johnson & Johnson nu raportează date precise de vânzări, dar analiștii din industrie estimează vânzările Tylenol la peste 300 de milioane de dolari pe an.cota sa din piața de calmare a durerii este considerată a fi de peste trei ori mai mare decât cea a celorlalte produse de vârf, Bayer Aspirin, Bufferin, Anacin și Excedrin.Consumer Reports, în numărul său din August, a respins majoritatea afirmațiilor lui Tylenol.
„acetaminofenul nu are niciun avantaj față de aspirină ca un ucigaș de durere”, a spus acesta.
„miligram pentru miligram, cele două sunt practic identice în eficacitate. Același lucru este valabil și pentru reducerea febrei. Ambele sunt la fel de eficiente.”
dar critici similare din trecut nu au deraiat Tylenol express.
în primele șase luni ale acestui an, Johnson& Johnson a raportat vânzări la nivel mondial ale tuturor produselor sale, de la plasturi la Instrumente medicale sofisticate, de 2,9 miliarde de dolari, în creștere cu 8,7% față de aceeași perioadă din 1981 și profituri de 297,5 milioane de dolari, în creștere cu 19,5%.se crede că Tylenolul reprezintă aproximativ 6% din aceste profituri.
într-o industrie în care o creștere de 1 punct procentual a cotei de piață înseamnă aproximativ 7 milioane de dolari în vânzări din fabrică, întrebarea înainte de analiștii din industria medicamentelor a fost ieri dacă consumatorii s-ar ralia la Tylenol, iar creșterea vânzărilor sale va relua după trecerea episodului de cianură sau dacă va exista un efect negativ pe termen lung. Opinia a fost împărțită.
„acesta este principalul ucigaș al durerii din țară și, până când acest lucru a rupt creșterea, este probabil să continue”, a declarat Harvey B. Storch, analist la Fahnestock& Co.
„Acest lucru nu este un rezultat al procesului de producție și, dacă nu mai aveți descoperiri, va exista doar un efect pe termen scurt. Dacă am auzit ce e mai rău, nu cred că va avea vreun impact pe termen lung.”
el a subliniat că Johnson& stocul Johnson s-a raliat ieri după o scădere de 3 puncte joi, când a fost cea mai activă emisiune tranzacționată la bursa din New York. Prețul de închidere de ieri a fost $43 7/8, în sus 3/4.
mulți analiști au fost de acord cu evaluarea lui Storch, dar au existat și sceptici care au spus că deteriorarea reputației Tylenol în rândul consumatorilor ar putea fi permanentă.
„este doar o rușine”, a spus Robert Benezra de Alex Brown & Co.”pentru că acești semeni au fost întotdeauna imaculați, nu s-au abătut niciodată de la cele mai înalte standarde. Cred că imaginea a fost pătată, corect sau greșit. Natura umană fiind ceea ce este, efectul net este că compania își va fi pierdut impulsul ascendent.”
el a spus că cei mai mari marketeri de aspirină își vor adapta probabil publicitatea ” pentru a veni cu o modalitate imaginativă, de bun gust, de a valorifica ceea ce s-a întâmplat aici.”