dacă rapul agresiv al lui Eminem este un atac auditiv care te trimite în căutarea jazz-ului neted, probabil că ești o persoană cu un nivel ridicat de deschidere. Aceasta este o interpretare dintr-un studiu care analizează legătura dintre muzică și personalitate. Studiul, realizat de profesorul de marketing Wharton, Gideon Nae, are implicații ample în lumea noastră bazată pe date. Companiile care colectează date pentru a adapta ofertele de produse, de exemplu, pot obține mai multe informații uitându-se la listele de redare online ale clienților lor. Nae s-a alăturat Knowledge@Wharton pentru a discuta despre lucrare, „preferințele muzicale prezic personalitatea: dovezi din ascultarea activă și aprecierile Facebook.”Lucrarea a fost co-autoră cu Juri Minxha de la Institutul de Tehnologie din California, Michal Kosinski de la Universitatea Stanford și David M. Greenberg, Jason Rentfrow și David Stillwell de la Universitatea din Cambridge.
urmează o transcriere editată a conversației.
cunoștințe @ Wharton: De ce ai vrut să studiezi legătura dintre preferințele muzicale și adevăratele noastre psihologii?
Gideon naos: trăim într-o perioadă în care muzica personalizată devine din ce în ce mai prezentă în viața noastră prin servicii precum Pandora sau Spotify. Știm din cercetările anterioare că atunci când oamenilor li se dă sarcina de a se cunoaște, muzica este unul dintre primele lucruri despre care tind să vorbească, ceea ce sugerează că muzica dezvăluie într-adevăr ceva despre cine suntem. Întrebarea la îndemână este, în ce mod putem prezice personalitățile oamenilor pe baza preferințelor lor muzicale? Și care este legătura dintre dimensiunile specifice ale preferințelor muzicale și dimensiunile personalității?
este important de știut că au existat studii despre acest lucru înainte, majoritatea folosind eșantioane relativ mici în populații de studenți. Nu s-au uitat la ceea ce oamenii ascultau cu adevărat, la propriul lor comportament natural. În acest studiu, am încercat să folosim un eșantion mare și divers în care am întrebat mai întâi oamenii cât de mult le plac piesele muzicale noi după ce le-am ascultat. De asemenea, ne-am uitat la Like-urile Facebook ale oamenilor.
cunoștințe @ Wharton: Aceste piese nu erau muzică pe care ar fi auzit-o înainte. Spuneți-ne cum ați ales probele de muzică și v-ați asigurat că se potrivesc cu ceea ce încercați să studiați.
naos: Da, acestea erau piese de muzică inedită. Știm pe baza investigațiilor anterioare că surprind o variație plăcută în preferințele muzicale individuale între oameni. Ele constau din cinci dimensiuni diferite pe care le numim dimensiuni muzicale. Există o dimensiune blândă, una nepretențioasă, una sofisticată, una intensă și una contemporană.
cunoștințe @ Wharton: Când te referi la preferințele și personalitatea muzicală, nu vorbești despre ” îți place John Denver, așa că nu te plac.”Acest lucru se uită la părți mai profunde ale personalităților noastre, corect?
naos: da, preferințele muzicale sunt din muzica reală pe care o ascultați. În ceea ce privește personalitatea, folosim modelul care se numește Big Five. A fost calul de bătaie în psihologia personalității de peste cinci decenii. Se bazează pe constatarea că o mare parte din diferențele individuale dintre oameni în personalitate pot fi explicate prin cinci trăsături principale.
aceste trăsături sunt deschiderea — oamenii cu deschidere ridicată au mai multă curiozitate intelectuală, creativitate și preferă noutatea și varietatea. A doua dimensiune este conștiinciozitatea. Oamenii care sunt mai conștiincioși sunt mai organizați și mai de încredere. Ei manifestă auto-disciplină și acționează cu atenție. De asemenea, pot urmări realizarea și preferă comportamentul planificat, mai degrabă decât spontan. A treia dimensiune este extroversiunea versus introversiunea, astfel încât extrovertiții au mai multă energie, asertivitate, sociabilitate și tind să caute stimul în compania altora.
„când oamenilor li se dă sarcina de a se cunoaște, muzica este unul dintre primele lucruri despre care tind să vorbească.”
celelalte două dimensiuni sunt agreabile — tendința de a fi mai compătimitor și cooperant decât suspicios și antagonist față de ceilalți. Și ultimul este neuroticismul, care este opusul stabilității emoționale. Persoanele nevrotice tind să experimenteze cu ușurință emoții neplăcute, cum ar fi furia, anxietatea, depresia și vulnerabilitatea.
cunoștințe @ Wharton: Care au fost unele dintre constatările dvs. cheie?
naos: prima constatare generală a fost că putem prezice personalitățile oamenilor din preferințele lor muzicale. O putem face mai ales pentru deschidere și extroversiune, dar toate trăsăturile erau previzibile. Facebook Îi place făcut mai bine decât muzica reală, și că are sens, deoarece Facebook Îi place conținea mai multe informații pe care doar sunetul pur.
cred că am fost destul de surprinși să vedem că poți prezice bine personalitatea doar în funcție de cât de mult apreciază oamenii să-i placă fragmente foarte scurte, la fel de scurte ca 15 secunde în acest caz. Asocierile specifice dintre muzică și personalitate au fost că oamenilor cu deschidere ridicată, de exemplu, le-a plăcut mai ales muzica sofisticată. Definim acest lucru ca muzică care este inspirată, complexă și dinamică. Cuprinde în mare parte piese clasice, operatice, mondiale și jazz.
oamenii cu deschidere mare, pe de altă parte, nu le plăceau două tipuri de muzică. Una dintre ele este muzica moale, care este definit ca romantic, relaxant și lent, și cuprinde soft rock, R&B, și piese muzicale contemporane pentru adulți. De asemenea, oamenilor cu deschidere ridicată nu le-a plăcut muzica pe care am definit-o drept contemporană, care este electrică, nu tristă și cuprinde genuri precum rap, muzică electronică de dans, piese latine și Europop.
extrovertiților, pe de altă parte, le-a plăcut muzica pe care am numit-o nepretențioasă. Aceasta reprezintă Muzică necomplicată, relaxantă și acustică. Cuprinde piese de țară, folk și cântăreț/compozitor.
„putem prezice personalitățile oamenilor din preferințele lor muzicale.”
Knowledge @ Wharton: Pe lângă deschidere și extroversiune, au existat corelații cu alte trăsături?
naos: Da. Corelațiile nu au fost legate de gustul specific pentru muzică, ci mai mult de preferințele muzicale generale. De exemplu, oamenii agreabili și-au arătat Agreabilitatea doar plăcând toate piesele mai mult decât media. Oamenii nevrotici au fost mai puțin probabil să le placă piesele generale fără un anumit gen implicat. Conștiincios a fost trăsătura care a avut cea mai mică putere predictivă din muzica noastră. Poate că oamenii conștiincioși au doar alte lucruri de făcut.
cunoștințe @ Wharton: Care este valoarea pentru marketeri de a avea acest tip de informații despre preferințele și personalitățile noastre muzicale?
naos: cred că trăim într-o perioadă în care oamenii își lasă amprentele digitale peste tot și am învățat că aceste amprente digitale sunt extrem de revelatoare despre trăsăturile noastre de personalitate și despre cine suntem cu adevărat. În acest sens, odată ce avem servicii de streaming și avem din ce în ce mai multe informații despre muzica pe care oamenii aleg să o asculte, putem folosi acest lucru pentru a construi câteva modele ale personalității oamenilor și pentru a ne cunoaște mai bine clienții.desigur, acest lucru este util pentru marketing, dar este important și din motive de confidențialitate și pentru politică. Trebuie să fim conștienți de faptul că această informație, care este aparent nevinovată, dezvăluie de fapt ceva semnificativ despre cine suntem. Acest lucru poate duce la trimiterea de mesaje convingătoare care ne vor influența comportamentul, așa cum s-a arătat în scandalul Cambridge Analytica.
cred că acest lucru are, de asemenea, o mulțime de potențial cu susul. Odată ce marketerii te cunosc mai bine, s-ar putea să știe ce produse să se potrivească mai bine cu tine. De exemplu, știind că ești nevrotic, poate voi dori să te potrivesc cu lucruri care sunt bune pentru persoanele nevrotice, cum ar fi psihoterapia sau sporturile specifice care îi vor ajuta pe oameni să se îmbunătățească. Pe de altă parte, aceste amprente digitale dezvăluie, de asemenea, informații care pot fi folosite pentru a exploata oamenii. De exemplu, gândiți-vă la utilizarea amprentelor digitale pentru a găsi oameni care sunt mai predispuși să devină jucători compulsivi. O companie de fumat ar putea căuta potențiali fumători.
Tehnologia este exact ceea ce este — poate fi folosită pentru bine și pentru rău. Scopul nostru ca cercetători este doar să îl facem public, astfel încât să putem judeca, poate ca societate, ce este acceptabil și ce nu este acceptabil să facem cu el.
Knowledge@Wharton: controversa Cambridge Analytica a stârnit numeroase conversații despre confidențialitate și modul în care ar trebui utilizate datele. Cum credeți că ar putea schimba jocul pentru marketerii care doresc să utilizeze aceste date pentru a viza clienții?
naos: cred că, pe termen lung, confortul va depăși intimitatea. Atunci întrebarea este, ce este legitim și nelegitim de a face cu aceste date?
una dintre problemele cheie este dacă ni se permite să vizăm oamenii individual sau ca grupuri. Unul dintre lucrurile importante pe care Cambridge Analytica le-ar putea face este să obțină informații personalizate despre anumite persoane. Odată ce aveți adresele de e-mail ale oamenilor, de exemplu, le puteți trimite mesaje personalizate, ceea ce nu s-a făcut până acum cu această capacitate.
„Tehnologia este exact ceea ce este — poate fi folosită pentru bine și pentru rău.”
pe de altă parte, direcționarea persoanelor cu produse sau mesaje specifice care le corespund nu este un lucru nou. Ori de câte ori citiți o revistă de golf, anunțurile pe care le vedeți în revista de golf sunt destinate persoanelor cărora le place golful și care au trăsături specifice pe care jucătorii de golf le au de obicei — de exemplu, oameni care sunt mai bogați, oameni care au tot felul de personalitate sau profiluri psihologice, vârstă specifică și așa mai departe.
cred că acum este un moment bun pentru societate să decidă unde tragem linia în ceea ce privește personalizarea acestor mesaje și, de asemenea, ce este un produs sau o cauză legitimă de promovare folosind aceste tehnici foarte puternice.
Knowledge@Wharton: este important să găsim un echilibru. Clienții își doresc intimitatea, dar doresc și lucruri personalizate pentru ei. Vrem să simțim că brandul știe cine suntem.
naos: de asemenea, nu vrem să plătim produsele și vrem să le avem gratuit. Știm că pentru a le avea gratuit, trebuie să lăsăm aceste companii să colecteze date despre noi. Cred că unul dintre lucrurile importante este poate noile reglementări ale Uniunii Europene. Una dintre ele este oferindu-vă dreptul de a fi uitat, astfel încât să puteți spune de fapt aplicația dacă doriți să uitați doar despre tine. Mă îndoiesc că majoritatea oamenilor vor alege să fie uitați, dar aș putea greși cu ușurință. Cred că aceasta este o dezvoltare foarte bună….
Knowledge @ Wharton: ce urmează pentru această cercetare?
naos: există o mulțime de alte lucruri în afară de muzică. Există filme, emisiuni TV, politicieni. Mulți oameni preferă diferite tipuri de conținut. O altă problemă la care ne uităm este motivele pentru care oamenilor le plac anumite tipuri de filme sau muzică. Putem face acest lucru pentru că avem informații despre versuri sau etichete generate de utilizatori despre filme și scenariile lor. Putem folosi tehnici de extragere a datelor pentru a afla asocieri între oameni și componente specifice ale filmelor, cum ar fi sarcasmul și subiecte precum moartea etc. Acesta este următorul lucru pe care îl vom analiza, poate pentru a dezvolta o teorie mai parsimonioasă care explică descoperirile care leagă like-urile Facebook de personalitățile oamenilor.