oricât de mult ne-ar plăcea să credem că suntem raționali, realitatea este că luăm multe dintre deciziile noastre emoțional.
clicurile, acțiunile, achizițiile, comentariile, implicarea sunt toate supuse luării deciziilor emoționale.
deci, cum poți folosi acest fapt în avantajul tău?
persuasiunea emoțională este un subiect incredibil de complex—unul pe care am scris un ghid—așa că este util să ne concentrăm asupra unui aspect specific al subiectului: valența și excitația.
într-adevăr, aceasta va fi o modalitate de a măsura experiența emoțională pe care o provocați.
valență și excitare. Care e diferența?
în general, experiențele emoționale pot fi descrise prin doi termeni:
- valență;
- excitare.deși cei doi termeni sunt adesea confundați, diferența este destul de simplă. Valența este afectivitate pozitivă sau negativă, în timp ce excitația măsoară cât de calmantă sau interesantă este informația.
gândiți-vă la ultima dată când ați ținut un discurs mare sau când echipa dvs. a fost pe punctul de a câștiga un joc mare.
palmele tale erau transpirate și inima îți bătea—aceleași reacții fiziologice care au avut loc când ai fost ultima dată la un film înfricoșător sau ai mers în camping și ai auzit un zgomot ciudat în afara patului tău. Acesta este semnul emoțiilor de mare excitare. Valența codifică evenimentele emoționale ca fiind pozitive sau negative.
excitarea provine din creierul nostru reptilian. Inspiră un răspuns de luptă sau fugă care ne-a ajutat să supraviețuim.
unele studii au arătat că creierul nostru procesează fiecare factor în mod independent.
de exemplu, un studiu a manipulat valența mirosului (plăcută sau neplăcută), precum și intensitatea și a constatat că intensitatea mirosului a declanșat activitatea amigdalei, unde valența a declanșat activitatea orbitofrontală.
cadrul comun pentru tratarea experienței emoționale este caracterizat într-un spațiu bidimensional. Valența variază de la extrem de negativă la extrem de pozitivă, iar excitația variază de la calmare/calmare la excitare/agitare.
amintiți-vă acest vizual:
cum valența și excitația afectează memoria și atenția
„ne amintim doar o fracțiune din experiențele vieții. În timp ce o multitudine de factori pot influența probabilitatea ca un eveniment să fie amintit, un contribuitor important este saliența emoțională a evenimentului.”
(Sursa)
excitare emoțională și memorie
evenimentele emoționale de înaltă excitare vă determină să vă perfecționați stimulii trezitori. Sunt mai bine codificate și mai bine amintite decât evenimentele care nu trezesc.
excitația emoțională funcționează ca un fel de blinder pentru alți stimuli neutri. Un studiu a arătat că, în loc să sporească atenția generală asupra unui eveniment, un stimul care stârnește emoțional a scăzut resursele atenționale disponibile pentru procesarea informațiilor și a concentrat atenția doar asupra stimulului care provoacă excitare.
după cum a spus cercetătorul, „emoția reduce utilizarea indiciilor. În unele sarcini acest lucru poate fi un avantaj (eliminarea indiciilor irelevante); mai des, totuși, o astfel de reducere inhibă performanța.”
Acest lucru explică un fenomen neobișnuit numit efectul” armă-focalizare”, în care martorii unei infracțiuni își amintesc adesea arma dintr-o crimă, dar nu își vor aminti alte detalii, cum ar fi orice modalitate de a identifica făptuitorul. Chiar și într-un laborator, departe de rău, participanții hiper-se concentrează asupra armei.cu toate acestea, un alt studiu a constatat că articolele care trezesc sunt mai susceptibile de a fi procesate în condiții de atenție limitată decât articolele neutre.
nu sunt sigur de tine, dar am zeci de file deschise în timp ce scriu acest lucru și există distrageri și în afara căștilor mele. Atenția mea nu este întotdeauna la vârf. Proiectarea pentru excitare emoțională vă permite să străpungeți bariera pe care o stabilește atenția limitată.în cele din urmă, un alt studiu sugerează că amintirile emoționale cu excitare ridicată durează mai mult, în timp ce amintirile pentru evenimente care nu trezesc sunt mai predispuse la perturbări.
toate bune și bune, dar cum rămâne cu valența emoțională—are asta un efect asupra codificării și recuperării memoriei?deși au existat mai puține studii privind valența și memoria, răspunsul este da.
valența emoțională și memoria
studiile arată că emoțiile pozitive sau negative de valență sunt amintite mai bine. De exemplu, cuvintele emoționale sunt amintite mai bine decât cuvintele neutre.cu toate acestea, o mare parte din mecanismul din spatele memoriei mai puternice a emoției de valență pozitivă sau negativă este elaborarea (atribuirea de informații semnificative la ceea ce încercați să vă amintiți), care ia două forme:
- autobiografic;
- Semantic.
elaborarea autobiografică este procesul de relaționare a evenimentelor sau cuvintelor emoționale cu tine însuți. De exemplu, un studiu a cerut participanților să proceseze cuvintele în câteva moduri diferite, iar auto-referința a dus la cea mai mare amintire. Relaționarea cu experiențele emoționale este o modalitate puternică de a le aminti, mai ales dacă sunt negative sau pozitive.
luați acest Indigo& copie de bumbac pentru un exemplu. Este destul de neutru, dar provoacă valență pozitivă sub formă de umor/amuzament. Mai mult, te obligă să folosești elaborarea autobiografică pentru a o procesa. Destul de memorabil:
elaborarea semantică este să ne gândim la semnificațiile elementelor și la relațiile lor cu alte elemente. Pagina principală a lui Slack folosește awe (valență pozitivă) și își raportează instrumentul de comunicare la misiunile Marte, făcându-l destul de memorabil:
în rezumat, lucrurile care sunt pozitive (sau valență negativă) și au o excitare emoțională ridicată tind să fie cel mai bine codificate pentru rechemarea pe termen lung.
valență emoțională, conținut și implicare
vă amintiți controversatul studiu de contagiune emoțională al Facebook? Cel în care au modificat conținutul pe care utilizatorii l-au văzut în fluxurile de știri pentru a-l face mai pozitiv sau negativ? Da, acela.
pe lângă faptul că au aflat că utilizatorii nu le plăcea să fie tinkered, au învățat, de asemenea, că emoțiile se răspândesc ca contagiunile. Potrivit cercetătorilor, ” persoanele care au fost expuse la mai puține postări emoționale (de valență) în fluxul lor de știri au fost mai puțin expresive în general în următoarele zile.”
cu alte cuvinte, interacțiunea cu conținutul emoțional de înaltă valență determină implicarea, cel puțin cu social media.
cum valența emoțională și excitația afectează viralitatea
@RyanHoliday @betabeat ne place valența emoțională activă, pozitivă sau negativă. Lucrări înălțătoare. Deci, nu șocant / scandalos.
— Peter Koechley (@peterkoechley) 21 octombrie 2013
în calitate de student absolvent la Stanford petrecându-și majoritatea timpului într-un birou „brutalist” și fără ferestre, Jonah Berger s-a întrebat de ce anumite articole au făcut lista cea mai trimisă prin e-mail atunci când altele s-au aruncat la scurt timp după publicare.
Mai ales pentru articolele care nu aveau valoare practică sau monedă socială, de ce au ales oamenii să împărtășească?
într-un cuvânt: emoție. După cum a spus Berger, ” când ne pasă, împărtășim.”
iată câteva dintre descoperirile lor:
- articolele inspiratoare de uimire au avut cu 30% mai multe șanse să facă lista cea mai trimisă prin e-mail;
- tristețea a avut efectul opus asupra viralității. Articolele triste au fost cu 16% mai puțin susceptibile de a face lista cea mai trimisă prin e-mail;
- articolele cu valență pozitivă au avut tendința de a face cel mai bine;
- dar articolele care evocau furie sau anxietate au fost, de asemenea, mai susceptibile de a face lista cea mai trimisă prin e-mail.desigur, puteți vedea că excitația joacă, de asemenea, un rol în viralitate, altfel venerația și furia ar fi în părțile opuse ale spectrului viral. Furia și anxietatea se răspândesc, pentru că, la fel ca venerația, sunt emoții de înaltă excitare. Ei activează oamenii și îi determină să ia măsuri.
Iată cum Jonah Berger a rezumat-o în contagios: de ce lucrurile prind:
„când încercați să folosiți emoțiile pentru a conduce partajarea, amintiți-vă să alegeți cele care aprind focul: selectați emoții de înaltă excitare care conduc oamenii la acțiune.
pe partea pozitivă, excita oamenii sau să le inspire arătându-le cum pot face o diferență. Pe partea negativă, faceți oamenii nebuni, nu triști. Asigură-te că povestea cu ursul polar îi face să se aprindă.”
probabil ați auzit de celebra campanie BMW de acum câțiva ani. Campania a fost compusă din 8 scurtmetraje numite the Hire. Nu au fost roz și pozitive, așa cum sunt majoritatea videoclipurilor de marcă, ci mai degrabă valență ridicată. În aceeași perioadă în care a avut loc campania, vânzările BMW au crescut cu 12%—videoclipul a devenit viral. Uita-te pentru tine:
declanșarea emoțiilor pentru a declanșa conversii
este imposibil să oferiți sfaturi universale pentru implementarea Strategiei emoționale pe site-ul dvs. web. Pentru unul, publicul dvs. țintă este diferit de al meu. Ceea ce funcționează pentru mine poate ucide conversiile. Aprinderea emoțiilor greșite poate avea efecte adverse asupra afacerii dvs. (consultați secțiunea atenție de mai jos), dar aceeași strategie pentru o altă companie poate face minuni.
în general, pentru a declanșa o reacție emoțională care crește stocarea memoriei pe termen lung, viralitatea sau implicarea, cel mai bine este să vizați partea dreaptă sus a graficului. Emoțiile de înaltă excitare, de înaltă valență creează răspunsul cel mai de impact.
dar există excepții. Iată cele 4 variante pe care le puteți folosi în emoțiile scânteietoare:
valență ridicată, excitare ridicată
exemplul clasic este Susan Boyle. Emoțiile ridicate, cum ar fi anxietatea și stresul, sunt comune cu spectacole competitive precum Britain ‘ s Got Talent, iar introducerea ei a dat multe de îngrijorat. Cu toate acestea, acest lucru s-a schimbat rapid pentru a surprinde și uimi când a început să cânte.
Iată cum a formulat Huffington Post: „spinsterul scoțian speriat a ridicat sprâncenele și a râs, înainte de a surprinde pe toată lumea din publicul live și acasă, cu interpretarea ei de Am visat un vis.”
anunțurile inspiraționale sunt un alt exemplu de evenimente cu valență ridicată, cu excitare ridicată. Ele inspiră acțiuni pozitive. Cel mai faimos exemplu este probabil Campania Think Different a Apple:
https://youtu.be/cFEarBzelBsvalență ridicată, excitare scăzută
deși excitarea este ceea ce atrage atenția în majoritatea cazurilor, valența ridicată este o strategie comună pentru companiile care doresc să formeze o asociere pozitivă a mărcii. Unul dintre cele mai frecvente cazuri de utilizare aici este umorul. Bud Light este stăpânul. Iată una dintre cele mai bune reclame pe care le-au scos vreodată:
Chubbies este, de asemenea, un rege al pozitivității cu valență ridicată. Fiecare punct de contact al mărcii este hilar, de la pagina lor de pornire la copia produsului pe ambalajul lor:
Un alt loc comun pentru umor este de 404 de pagini. Iată un exemplu de la Modcloth:
desigur, există multe modalități de a declanșa emoții cu valență ridicată, cu excitare scăzută. O mare parte din ea are de-a face doar cu pozitivitatea. Amintiți-vă graficul de mai sus? Te uiți la partea de jos a acesteia, în cazul în care există emoții ca ‘liniștitor,’ ‘calmant,’ și ‘conținut. Acesta este scopul majorității paginilor de destinație (în special B2B).
valență scăzută, excitare ridicată
valență scăzută, excitare ridicată este o tactică riscantă. Înseamnă că împingi emoții negative și anxietate care induc emoții, nu ceea ce vor majoritatea oamenilor să facă. Cu toate acestea, pentru unele companii, face minuni. La urma urmei, furia ne face să facem clic—și ajută la răspândirea mesajelor.
probabil că nici măcar nu este necesar să dăm un exemplu (pentru că sunt atât de omniprezente, cel puțin în America), dar anunțurile negative din campaniile politice sunt cel mai bun exemplu în acest sens:
sunt dezamăgit să spun că anunțurile de atac funcționează destul de bine. Există dovezi bune că informațiile rămân mai bune decât informațiile pozitive din cauza părtinirii negativității.
valența negativă, anunțurile de înaltă excitare sunt adesea folosite de organizații de caritate, de asemenea, pentru a stimula acțiunea. Acest anunț de la ASPCA invocă anxietate și furie, determinând sprijin organizațional și donații:
deci aceasta este o sabie cu două tăișuri și trebuie să o mânuiți cu atenție.
valență scăzută, excitare scăzută
acestea sunt emoții care sunt atât negative, cât și calme-sincer, nu o strategie care funcționează adesea pentru că nu stimulează acțiunea. După cum sa menționat mai sus, articolele triste au fost împărtășite cel mai puțin de orice emoție. Cu toate acestea, asta nu înseamnă că nu există un caz de utilizare.
luați în considerare din nou organizațiile caritabile, care depind de donații pentru a rezolva (aproape întotdeauna) probleme triste. Studiile sugerează că atunci când ești trist, vei căuta fericirea cât mai repede posibil, indiferent de implicațiile pe termen lung. Acesta este declanșatorul în joc în reclame ca acesta notoriu din ASPCA (cea mai tristă reclamă din toate timpurile):
amuzant, chiar și Sara McLachlan schimbă canalul când apare reclama ei.
atenție: valența și excitația au mers prost
valența emoțională poate merge prost? Bineînțeles că se poate.
dacă comentariile și mișcările sunt extrem de negative în natură—și provoacă o excitare fiziologică ridicată—negativitatea poate câștiga tracțiune. Bârfa poate construi și călători. Brandul tău poate fi rănit. Dar cum poți prezice ce flare-up-uri se vor ofili și care vor bulgări de zăpadă?
răspunsul, potrivit lui Jonah Berger, revine la excitația fiziologică. După cum a scris în contagios:
„anumite tipuri de negativitate pot fi mai susceptibile de a escalada, deoarece evocă excitare și, prin urmare, sunt mai susceptibile de a deveni virale. Tiradele furioase despre serviciul rău pentru clienți sau zvonurile anxioase despre modul în care un nou plan de sănătate poate elimina beneficiile ar trebui să fie mai susceptibile să circule decât expresiile de tristețe și dezamăgire.”
de exemplu, aruncați o privire la tendința noastră recentă de rușine publică pe internet. Datorită unei minorități vocale care este plătită prin atenție, articolele extrem de negative (valență) și senzaționaliste (excitare) sunt rotite împreună și aruncate pe internet pentru a aduna tracțiune. Și o fac, uneori în detrimentul celor de la celălalt capăt.
Ryan Holiday îl numește „porno scandalos” și „verifică toate casetele de conținut convingător—este valență ridicată, conduce comentarii, calmează ego-ul, proiectează vinovăția pe un țap ispășitor și arată bine în Feed-ul tău de pe Facebook.”
adesea, pericolele provin din declanșarea atât a emoțiilor de valență negativă (furie, indignare, anxietate), cât și a emoțiilor de excitare ridicată. Acesta este de obicei rezultatul unei companii care încearcă să fie controversată pentru atenție. Luați, de exemplu, acest anunț Spirit Airlines face referire la deversarea de petrol din Golf:
apoi există celebrul videoclip „United Breaks Guitars”. Deși compania nu a început campania, prețul acțiunilor lor a scăzut cu 10%, în valoare de aproximativ 180 de milioane de dolari.
Takeaway: înțelege publicul țintă, și să fie atent cu mare excitare, emoții low-valență. De obicei, este cel mai sigur să-l joci în partea dreaptă sus a spectrului (fericire și uimire). Pur și simplu, dacă aprindeți un foc, asigurați-vă că nu scapă de sub control.
concluzie
gândiți-vă la valență și excitare ca modalități de a vă măsura eforturile de persuasiune emoțională. Cât de pozitiv sau negativ este mesajul dvs. și câtă anxietate sau excitare induce?
psihologic, mesajele de înaltă excitare sunt mai bine codificate și amintite, la fel ca și emoțiile de valență negative sau pozitive. Lucrurile din mijlocul graficului nu se lipesc bine, în principal pentru că sunt plictisitoare.
nu există absolut nicio modalitate de a oferi sfaturi prescriptive pentru fiecare companie. Nu există.
exemplele de mai sus vă pot oferi un cadru pentru a vă gândi la mesajele dvs. emoționale, dar depinde de dvs. să personalizați mesajul în funcție de situația dvs. specifică. Din nou, aveți grijă să nu alimentați emoțiile greșite. Aprinderea unui foc emoțional poate declanșa acțiuni pozitive, dar se poate întoarce și dacă îl lăsați să scape de sub control.
Alăturați-vă peste 95.000 de analiști, optimizatori, marketeri digitali și practicieni UX pe lista noastră
e-mailuri o dată sau de două ori pe săptămână privind creșterea și optimizarea.