Las muertes en el área de Chicago de personas que tomaron inconscientemente cápsulas de «Tylenol Extra Fuerte» contaminadas con veneno de cianuro representaron el primer revés grave para un producto que había sido una de las historias de éxito más espectaculares en la historia del marketing.
Tylenol, un analgésico poco conocido por el público en general antes de 1975, es ahora la marca más vendida entre todos los productos de salud y belleza del mundo, y una importante fuente de ingresos para su empresa matriz, Johnson & Johnson, el mayor fabricante mundial de artículos para el cuidado de la salud.
A pesar de que parecía que el Tylenol en sí no es defectuoso y que Johnson & Johnson no era de ninguna manera responsable de las muertes esta semana, algunos analistas de la industria farmacéutica dijeron que el temor de los consumidores podría revertir el impresionante crecimiento que catapultó al Tylenol a una participación estimada del 37 por ciento del mercado de analgésicos de mil millones de dólares al año.
Robert Kniffin, portavoz de la división Johnson & Johnson que fabrica Tylenol, dijo ayer que el impacto en las ventas y el crecimiento fue «casi lo último en nuestras mentes. Nuestro problema inmediato es la notificación a los consumidores. Esto tendrá un impacto comercial a largo plazo, pero no hay forma de especular sobre cuánto será.»
Los funcionarios federales de salud han dicho que creen que la contaminación por cianuro fue el resultado de manipulaciones locales, no de defectos en las fábricas.
Sin embargo, el Dr. Mark Novitch, comisionado adjunto de la Administración de Alimentos y Medicamentos, dijo que sería «una medida prudente» evitar todo uso de las cápsulas de «Tylenol Extra fuerte» hasta que la situación se aclare.»
Si tales advertencias provocan que un consumidor a gran escala se aleje del Tylenol, la reacción podría desencadenar un cambio hacia la aspirina y los analgésicos a base de aspirina, como Anacin, que desde 1975 han luchado una serie de batallas legales y publicitarias para proteger su cuota de mercado contra el Tylenol.
Excepto la aspirina Bayer, que es fabricada y comercializada por Sterling Products Co., la mayoría de la aspirina es fabricada en polvo por dos compañías químicas gigantes, Dow y Monsanto, y comercializada bajo etiquetas de casa por farmacias y supermercados.
Tylenol es una marca de acetaminofén, un analgésico sin aspirina desarrollado por McNeil Consumer Products Co., una subsidiaria de propiedad absoluta de Johnson & Johnson.
Antes de 1975, tenía ventas limitadas porque se anunciaba principalmente a médicos, como un medicamento recetado.
Luego Johnson& Johnson cambió de táctica y comenzó una agresiva campaña de venta de Tylenol al público alegando que aliviaba el dolor sin causar ninguno de los efectos secundarios que a veces se atribuyen a la aspirina.
La primera campaña publicitaria enfatizó la suavidad de Tylenol.
Pero cuando las ventas se retrasaron, Johnson & Johnson tomó una nueva táctica, aumentando el contenido para aliviar el dolor de cada tableta a 500 miligramos en comparación con los 325 miligramos de aspirina estándar y enfatizando la «fuerza adicional» del producto.»Las ventas de Tylenol despegaron.
Johnson & Johnson no reporta datos de ventas precisos, pero los analistas de la industria estiman las ventas de Tylenol en más de 3 300 millones al año.
Se cree que su participación en el mercado de analgésicos es más de tres veces mayor que la de los otros productos líderes, Aspirina Bayer, Bufferina, Anacina y Excedrin.
Consumer Reports, en su edición de agosto, desestimó la mayoría de las reclamaciones de Tylenol.
«El paracetamol no tiene ventaja sobre la aspirina como analgésico», decía.
«Miligramo por miligramo, los dos son prácticamente idénticos en efectividad. Lo mismo se aplica a la reducción de la fiebre. Ambos son igualmente efectivos.»
Pero críticas similares en el pasado no han descarrilado el Tylenol express.
Durante los primeros seis meses de este año, Johnson & Johnson reportó ventas mundiales de todos sus productos, desde curitas hasta instrumentos médicos sofisticados, de $2.9 mil millones, un aumento del 8.7 por ciento desde el mismo período en 1981, y ganancias de 2 297.5 millones, un aumento del 19.5 por ciento.
Se cree que Tylenol representa aproximadamente el 6 por ciento de esas ganancias.
En una industria donde una oscilación de 1 punto porcentual en la cuota de mercado significa alrededor de 7 7 millones en ventas de fábrica, la pregunta ante los analistas de la industria farmacéutica ayer fue si los consumidores se reunirían con Tylenol y su crecimiento de ventas se reanudará después de que pase el episodio de cianuro o si habrá un efecto negativo a largo plazo. Las opiniones estaban divididas.
«Este es el principal analgésico del país, y hasta que esto se rompió, el crecimiento probablemente continuaría», dijo Harvey B. Storch, analista de Fahnestock & Co.
«Esto no es un resultado del proceso de producción, y si no tienes más descubrimientos, solo habrá un efecto a corto plazo. Si hemos escuchado lo peor, no creo que tenga ningún impacto a largo plazo.»
Señaló que Johnson & Las acciones de Johnson se recuperaron ayer después de una caída de 3 puntos el jueves, cuando era la emisión más negociada en la bolsa de Nueva York. El precio de cierre de ayer fue de 4 43 7/8, 3/4 más.
Muchos analistas estuvieron de acuerdo con la evaluación de Storch, pero también hubo escépticos que dijeron que el daño a la reputación de Tylenol entre los consumidores podría ser permanente.
«Es una maldita vergüenza», dijo Robert Benezra de Alex Brown & Co., «debido a que estos compañeros siempre han sido inmaculados, nunca se han desviado de los estándares más altos. Creo que la imagen se ha empañado, con razón o sin ella. Siendo la naturaleza humana lo que es, el efecto neto es que la empresa habrá perdido su impulso ascendente.»
Dijo que los mayores vendedores de aspirina probablemente adaptarán su publicidad «para idear una forma imaginativa y de buen gusto para capitalizar lo que ha ocurrido aquí.»