Si el rap agresivo de Eminem es un asalto auditivo que te envía a buscar jazz suave, probablemente seas una persona con un alto nivel de apertura. Esa es una interpretación de un estudio que analiza el vínculo entre la música y la personalidad. El estudio, realizado por el profesor de marketing de Wharton, Gideon Nave, tiene implicaciones de gran alcance en nuestro mundo basado en datos. Las empresas que recopilan datos para adaptar las ofertas de productos, por ejemplo, pueden obtener más información consultando las listas de reproducción en línea de sus clientes. Nave se unió a Knowledge @ Wharton para discutir el artículo, » Las Preferencias Musicales Predicen la Personalidad: Evidencia de Escuchar Activamente y de los Me gusta de Facebook.»El artículo fue escrito en coautoría con Juri Minxha del Instituto de Tecnología de California, Michal Kosinski de la Universidad de Stanford, y David M. Greenberg, Jason Rentfrow y David Stillwell de la Universidad de Cambridge.
Sigue una transcripción editada de la conversación.
Conocimiento @ Wharton: ¿Por qué querías estudiar el vínculo entre las preferencias musicales y nuestras verdaderas psicologías?
Gideon Nave: Vivimos en una época en la que la música personalizada está cada vez más presente en nuestra vida a través de servicios como Pandora o Spotify. Sabemos por investigaciones pasadas que cuando a las personas se les da la tarea de conocerse, la música es una de las primeras cosas de las que tienden a hablar, lo que sugiere que la música está revelando algo sobre quiénes somos. La pregunta que nos ocupa es, ¿de qué manera podemos predecir la personalidad de las personas en función de sus preferencias musicales? ¿Y cuál es el vínculo entre las dimensiones específicas de las preferencias musicales y las dimensiones de la personalidad?
Es importante saber que hubo estudios sobre esto antes, la mayoría de ellos utilizando muestras relativamente pequeñas en poblaciones de estudiantes universitarios. No miraban lo que la gente realmente escuchaba, su propio comportamiento natural. En este estudio, tratamos de usar una muestra amplia y diversa en la que primero preguntamos a las personas cuánto les gustan las piezas de música novedosas después de escucharlas. También vimos los «me gusta» de Facebook de la gente.
Conocimiento @ Wharton: Estas piezas no eran música que hubieran escuchado antes. Dinos cómo elegiste las muestras de música y te aseguraste de que encajaran con lo que estabas tratando de estudiar.
Nave: Sí, eran piezas de música inédita. Sabemos, basándonos en investigaciones anteriores, que capturan una buena variación en las preferencias musicales individuales entre las personas. Consisten en cinco dimensiones diferentes que llamamos dimensiones musicales. Hay una dimensión suave, sin pretensiones, sofisticada, intensa y contemporánea.
Conocimiento @ Wharton: Cuando te refieres a la preferencia musical y la personalidad, no estás hablando de, » Te gusta John Denver, así que no me gustas.»Esto es mirar partes más profundas de nuestras personalidades, ¿correcto?
Nave: Sí, las preferencias musicales son de la música que escuchas. En términos de personalidad, usamos el modelo que se llama los Cinco Grandes. Ha sido el caballo de batalla en psicología de la personalidad por más de cinco décadas. Se basa en el hallazgo de que gran parte de las diferencias individuales entre las personas en personalidad se pueden explicar por cinco rasgos principales.
Estos rasgos son de apertura: las personas que son altas en apertura tienen más curiosidad intelectual, creatividad y prefieren la novedad y la variedad. La segunda dimensión es la conciencia. Las personas que son más conscientes son más organizadas y confiables. Muestran autodisciplina y actúan obedientemente. También pueden apuntar al logro y prefieren un comportamiento planificado en lugar de espontáneo. La tercera dimensión es la extroversión versus la introversión, de modo que los extrovertidos tienen más energía, asertividad, sociabilidad, y tienden a buscar estímulos en compañía de otros.
» Cuando a las personas se les da la tarea de conocerse, la música es una de las primeras cosas de las que tienden a hablar.»
Las otras dos dimensiones son la amabilidad: la tendencia a ser más compasiva y cooperativa que sospechosa y antagónica con los demás. Y el último es el neuroticismo, que es lo opuesto a la estabilidad emocional. Las personas neuróticas tienden a experimentar emociones desagradables fácilmente, como ira, ansiedad, depresión y vulnerabilidad.
Conocimiento @ Wharton: ¿Cuáles fueron algunos de sus hallazgos clave?
Nave: El primer hallazgo general fue que podemos predecir las personalidades de las personas a partir de sus preferencias musicales. Podemos hacerlo sobre todo por apertura y extroversión, pero todos los rasgos eran predecibles. Los Facebook me gusta mejor que la música real, y eso tiene sentido porque los Facebook me gusta contienen más información que el sonido puro.
Creo que nos sorprendió bastante ver que se puede predecir bien la personalidad solo en función de la cantidad de personas que aprecian fragmentos muy cortos, tan cortos como 15 segundos en este caso. Las asociaciones específicas entre la música y la personalidad eran que a las personas de alta apertura, por ejemplo, les gustaba la música sofisticada en su mayoría. Definimos esto como música inspiradora, compleja y dinámica. Se compone principalmente de piezas clásicas, operísticas, mundiales y de jazz.
A la gente de alta apertura, por otro lado, no le gustaban dos tipos de música. Una de ellas es la música suave, que se define como romántica, relajante y lenta, y comprende rock suave, R&B, y piezas musicales contemporáneas para adultos. A las personas de alta apertura también les disgustaba la música que definimos como contemporánea, que es eléctrica, no triste, y comprende géneros como el rap, la música electrónica de baile, las piezas latinas y el Europop.
A los extrovertidos, por otro lado, les gustaba la música que llamábamos sin pretensiones. Esto representa música que es sencilla, relajante y acústica. Comprende piezas de country, folk y cantautor.
» Podemos predecir las personalidades de las personas a partir de sus preferencias musicales.»
Knowledge @ Wharton: Además de la apertura y la extroversión, ¿hubo correlaciones con otros rasgos?Nave: Sí. Las correlaciones no se referían al gusto específico por la música, sino más bien a las preferencias musicales generales. Por ejemplo, las personas agradables mostraron su amabilidad simplemente gustando todas las piezas más de lo normal. A la gente neurótica era menos probable que le gustaran las piezas en general sin un género específico involucrado. La conciencia era el rasgo que menos poder predictivo tenía de nuestra música. Tal vez la gente concienzuda solo tiene otras cosas que hacer.
Conocimiento @ Wharton: ¿Cuál es el valor para los profesionales del marketing de tener este tipo de información sobre nuestras preferencias musicales y personalidades?
Nave: Creo que vivimos en una época en la que las personas están dejando sus huellas digitales en todas partes, y hemos aprendido que estas huellas digitales son extremadamente reveladoras sobre nuestros rasgos de personalidad y sobre quiénes somos realmente. En este sentido, una vez que tengamos servicios de streaming y tengamos cada vez más información sobre la música que las personas eligen escuchar, podemos usar esto para construir algunos modelos de la personalidad de las personas y conocer mejor a nuestros clientes.
Por supuesto, esto es útil para el marketing, pero también es importante por razones de privacidad y de política. Tenemos que ser conscientes de que esta información, que es aparentemente inocente, en realidad está revelando algo significativo sobre quiénes somos. Eso potencialmente puede llevarnos a enviarnos mensajes persuasivos que influirán en nuestro comportamiento, como se demostró en el escándalo de Cambridge Analytica.
Creo que esto también tiene muchas ventajas potenciales. Una vez que los especialistas en marketing te conozcan mejor, es posible que sepan qué productos se adaptan mejor a ti. Por ejemplo, sabiendo que eres un neurótico, tal vez quiera relacionarte con cosas que son buenas para las personas neuróticas, como la psicoterapia o deportes específicos que ayudarán a las personas a mejorar. Por otro lado, estas huellas digitales también revelan información que se puede usar para explotar a las personas. Por ejemplo, piense en usar huellas digitales para encontrar personas que tienen más probabilidades de convertirse en jugadores compulsivos. Una compañía de fumadores podría estar buscando fumadores potenciales.
La tecnología es lo que es, se puede usar para lo bueno y para lo malo. Nuestro objetivo como investigadores es solo ponerlo a disposición del público para que podamos juzgar, tal vez como sociedad, lo que es aceptable y lo que no es aceptable hacer con él.
Knowledge @ Wharton: La controversia de Cambridge Analytica ha provocado numerosas conversaciones sobre la privacidad y cómo se deben usar los datos. ¿Cómo crees que eso podría cambiar el juego para los marketers que desean usar estos datos para dirigirse a los clientes?
Nave: Creo que, a la larga, la comodidad va a superar a la privacidad. Entonces la pregunta es, ¿qué tiene que ver legítimo e ilegítimo con estos datos?
Una de las cuestiones clave es si se nos permite dirigirnos a las personas individualmente o como grupos. Una de las cosas importantes que Cambridge Analytica podría hacer es simplemente obtener información personalizada sobre personas específicas. Una vez que tenga las direcciones de correo electrónico de las personas, por ejemplo, puede enviarles mensajes personalizados, que es algo que no se ha hecho antes con esta capacidad.
» La tecnología es lo que es: se puede usar para bien y para mal.»
Por otro lado, dirigirse a personas con productos o mensajes específicos que coincidan con ellos no es algo nuevo. Cada vez que lees una revista de golf, los anuncios que ves en la revista de golf están destinados a personas a las que les gusta el golf y que tienen rasgos específicos que los golfistas suelen tener, por ejemplo, personas que son más ricas, personas que tienen todo tipo de personalidad o perfiles psicológicos, edad específica, etc.
Creo que ahora es un buen momento para que la sociedad decida dónde trazamos la línea en términos de personalización de estos mensajes y también qué es un producto o causa legítimo para promover usando estas técnicas muy poderosas.
Knowledge @ Wharton:Es importante encontrar un equilibrio. Los clientes quieren su privacidad, pero también quieren cosas personalizadas para ellos. Queremos sentir que la marca sabe quiénes somos.
Nave: Tampoco queremos pagar por los productos y queremos tenerlos de forma gratuita. Sabemos que para tenerlos de forma gratuita, tenemos que dejar que estas empresas recopilen datos sobre nosotros. Creo que una de las cosas importantes es quizás la nueva normativa de la Unión Europea. Una de ellas es darte el derecho a ser olvidado, por lo que puedes decirle a la aplicación si deseas que se olvide de ti. Dudo que la mayoría de la gente elija ser olvidada, pero podría equivocarme fácilmente. Creo que este es un muy buen desarrollo….
Conocimiento @ Wharton: ¿Qué sigue para esta investigación?
Nave: Hay muchas otras cosas además de la música. Hay películas, programas de televisión, políticos. A muchas personas les gustan los diferentes tipos de contenido. Otro problema que estamos examinando son las razones por las que a la gente le gustan tipos específicos de películas o música. Podemos hacerlo porque tenemos información sobre las letras o etiquetas generadas por el usuario sobre las películas y sus guiones. Podemos utilizar técnicas de minería de datos para descubrir asociaciones entre personas y componentes específicos de las películas, como el sarcasmo y temas como la muerte, etc. Esto es lo siguiente que vamos a ver, tal vez para desarrollar una teoría más parsimoniosa que explique los hallazgos que vinculan los me gusta de Facebook con la personalidad de las personas.