» Actualmente hay más de 8000 libros disponibles en Amazon sobre marca», comparte el estratega de marca David Brier. «Que muchas opiniones signifiquen que algo se está pasando por alto o que la gente colectivamente no está entendiendo.
Para aclarar la confusión, hablamos con Brier, fundador de Rising Above the Noise, así como con Leonard Kim de Influence Tree y Ben Matthews, Director de Diseño de Adobe Spark, para explicar la respuesta a la pregunta: «¿Qué es una marca?»
estás en buenas manos con estos tres. Kim es reconocida por Forbes, Inc., y Emprendedor como uno de los principales Influencers de Marketing, y Brier ocupa el puesto número 3 en todo el mundo en Klout para la marca, entre otros galardones. Mientras tanto, Matthews ha ayudado a dar forma a la nueva experiencia de creación de contenido y marca de Adobe, que busca desmitificar el marketing de contenidos y la marca.
Aquí, los veterinarios de la industria van más allá del color, el tipo y el logotipo para discutir el autodescubrimiento y la exploración externa necesarios para crear una buena marca que destaque. Sigue leyendo para aprender a encontrar el zen de tu marca y definir su propósito y pilares. Con una estrategia de marca clara, puede reconstruir una marca vaga en algo poderoso o desarrollar una desde cero para su negocio, causa o imperio personal.
Tabla de contenidos:
- ¿Qué Es una Marca?
- Por qué Necesita una Marca Fuerte
- Investigación de mercado
- Crear Personas de Audiencia
- Vuélvalo hacia Adentro para una Auditoría Interna
- ¿Es Diferente una Marca Personal?
¿Qué Es una Marca?
«El branding es el arte de la diferenciación», dice Brier. «La marca es la forma en que los consumidores identifican y experimentan un producto, servicio o persona, desde el aspecto, el sabor, la sensación y el sonido: una marca es todas esas partes multifacéticas.»
Considere Starbucks. Starbucks demuestra que una marca es mucho más que su logotipo de sirena y la paleta de colores, explica Brier. Cada Starbucks tiene una decoración y música similares—que son parte de la marca. El sabor y el olor del café son consistentes en todo el mundo, eso es parte de la marca. La configuración del menú y los uniformes de barista son siempre los mismos, eso es parte de la marca. La taza que llevas al salir, la continuidad en la experiencia de cada cliente, esa es la marca de Starbucks.
La belleza de la marca es que con ella viene la confianza y la lealtad del cliente. A la gente le encanta Starbucks. Saben qué esperar y saben lo que obtendrán con solo escuchar el nombre de la marca. Asocias una experiencia de marca completa con la idea de Starbucks, y eso es lo que te gustaría que tu marca hiciera por ti.
La marca Starbucks puede comenzar con una identidad visual, que incluye elementos clave como colores de marca, fuentes y un logotipo. Pero es una marca exitosa porque la experiencia es más que superficial. Para mantener la marca de la compañía, el equipo detrás de Starbucks se compromete con una voz de marca distinta, se asegura de que los clientes vean una imagen de marca consistente y siempre se mantiene fiel a su promesa de marca, que refleja su declaración de misión y propuesta de valor.
Digamos que no eres Starbucks y estás empezando desde cero. Puede parecer abrumador crear una identidad de marca de la nada. Pero los beneficios de un punto de vista claro bien merecen el autodescubrimiento y la investigación de mercado necesarios para encontrar y llenar su espacio en el mundo.
Por qué necesitas una marca fuerte
Una marca no es solo una cosa que tienen las empresas. También da a los clientes una razón para elegirte y promulgar su lealtad a la marca. Una marca, explica Brier, ayuda a tu público objetivo a diferenciar entre tú y los demás.
«El arte de la diferenciación es la razón por la que elegimos coches, zapatos, lo que sea que compremos», comparte Brier. «Toma dos botellas de agua idénticas de dos marcas diferentes. Son básicamente el mismo producto. Al no poder encontrar una diferencia real entre los dos, el cliente finalmente establecerá el precio por defecto. La gente necesita algo para diferenciarse con el fin de tomar una decisión. Pero digamos que tu agua tiene minerales, o una fuente especial, o pH mágico, entonces le estás dando a la gente una razón para elegirte a ti.»
Tu marca puede ayudarte a destacar entre tus competidores, incluso si tus productos o servicios específicos no son muy diferentes.
Ahora sabes que necesitas dar a la gente una razón para elegirte, pero ¿cómo identificas lo que te hace especial y cómo puedes transmitir eso?
Investigación de mercado
Antes de sumergirse en la construcción de su propia marca, comprenda la industria a la que está entrando y a dónde pertenece en ella. Esto requiere investigación de mercado y cierta exploración interna.
Es posible que desee interrumpir la industria existente con un producto o servicio completamente nuevo, o que desee identificar cómo puede posicionar su oferta relativamente similar como única.
Cuando se trata de comenzar esto, ¡no te asustes! Proporcionaremos una hoja de ruta. Pero primero, mira lo que la investigación de mercado inteligente hizo para la compañía de vacío Dyson y cómo voltearon la industria.
Antes de Dyson, la industria del vacío era aburrida, afirma Brier. No había un agujero en el mercado y había muchas aspiradoras que funcionaban bien, pero la gente no estaba entusiasmada con comprar una aspiradora.
Entonces, Dyson llegó con un nuevo diseño inteligente (un cuerpo claro donde se veía la acción), nueva tecnología de turbinas y colores que nunca se habían utilizado antes (como Steve Jobs hizo con los iMacs e incluso algunos iPhones). Incluso si tuvieras una aspiradora, querías un Dyson.
Eso es lo que una gran idea puede hacer cuando se ejecuta bien. ¿Listo para encontrar su espacio en su mercado objetivo?
Comience con auditorías externas competitivas y visuales.
Una auditoría competitiva analiza el mercado para descubrir dónde encajará el producto o servicio que ofrece. Brier recomienda que te preguntes:
- ¿Alguien ya está resolviendo el problema que quiero resolver con mi producto o servicio? Si lo están, ¿lo están resolviendo bien o mal?
- ¿Qué tan lleno está el espacio? Define a tus principales competidores.
- ¿Cómo puedo diferenciar mi producto o servicio?
Una auditoría visual analiza el aspecto de tus competidores, explica Brier. Una auditoría visual bien hecha le da la oportunidad de ser diferente de una manera relevante y significativa sin dejar de ser sensible al punto de dolor que está eliminando. Pregúntate: ¿Cómo se ven y se sienten mis competidores? ¿Cuál es la personalidad de su marca?
A menudo, los jugadores de una industria determinada tienen voces, miradas y sensaciones similares, lo que te da la oportunidad de usar tu estrategia de marca para brillar.
Apple clavó esta diferenciación con su debut en el iPod. Fueron el tercer reproductor de MP3 en la escena (¡no el primero!), pero se hicieron cargo con su gran eslogan, «1.000 canciones en el bolsillo», un gran diseño y un nombre pegadizo para el iPod.
Crear Personas de audiencia
La investigación externa y de mercado más importante que puedes hacer es averiguar exactamente quién es tu consumidor objetivo, dice Kim, y luego crear personas de audiencia para ellos.
Una persona de audiencia se crea mejor a partir de datos existentes, pero si no tienes un conjunto de datos para usar, imagina el tipo de persona que compraría tu producto y se convertiría en un cliente leal.
Estas son algunas de las preguntas de Kim para identificar a las personas de tu audiencia:
- ¿Cuántos años tienen?
- ¿Son hombres o mujeres?
- ¿Qué hacen para divertirse?
- ¿Qué tipo de coche conducen?
- ¿En qué tienda de comestibles compran?
- ¿Qué comen para el almuerzo?
- ¿Qué tipo de estilo de vida tienen?
- ¿Les gusta leer o prefieren beber o les gustan más las actividades al aire libre?
- ¿Qué plataformas de redes sociales usan?
- ¿Están solteros o en una relación?
Crea cuatro personas de audiencia diferentes para tu negocio y dale a cada una un nombre y una imagen. Estas personas te ayudarán a determinar qué atributos de marca necesitas incorporar para destacar entre la multitud y atraer a tu audiencia.
Comprender a las personas de su audiencia lo ayudará a determinar el lenguaje y el tono, la paleta de colores, la estética del diseño y el empaque que atraerán a esas personas.
Vuélvalo hacia Adentro para una Auditoría Interna
Una vez que haya recopilado información sobre el mercado y las personas de la audiencia, es hora de volver el interrogatorio hacia adentro. Ben Matthews, Director de Diseño de Adobe Spark, recomienda un marco ligero para mantenerse enfocado en la misión de su marca mientras investiga su identidad en desarrollo.
Cuando estás en un estado de descubrimiento, es fácil perder la pista de la identidad central de tu marca en favor de la última estética de diseño brillante o una estrategia de marketing de moda. Para mantenerse fiel a su misión como gerente de marca, siga los siguientes pasos:
- Escriba la visión aspiracional de su negocio o marca.
- De su visión, extraiga su misión: los resultados que espera lograr.
- De su misión, defina sus valores. ¿Qué valores es importante comunicar a usted y / o a sus empleados?
- Considere cómo desea comunicar estos valores internos a los clientes potenciales.
» Cuando creas tus valores fundamentales como marca, «afirma Matthews,» garantiza la consistencia. Las expectativas se establecen con el negocio y el cliente, lo que genera confianza y conciencia de lo que se ofrece de la marca.»
Ahora que tienes claro lo que representa tu marca, tu auditoría interna será mucho más fuerte. Para comenzar el proceso, Kim recomienda preguntarse:
- ¿Cómo quiero ser de otras marcas y cómo puedo incorporar lo que hacen bien?
- ¿cuáles son mis fortalezas y debilidades?
- ¿Cómo me ve el mundo actualmente y cómo quiero que me vean?
- ¿Qué hace que mi marca sea única?
- ¿Qué puedo hacer para llamar la atención?
Ahora sabe lo que están haciendo sus competidores externos y cómo es su marco interno. También tiene la base perfecta para lograr reconocimiento de marca en cada punto de contacto con el cliente y, pronto, una mayor lealtad a la marca.
¿Es Diferente una Marca Personal?
Estás construyendo una marca comercial, pero tu negocio eres tú. ¿El proceso es diferente?
Utiliza los mismos procesos descritos anteriormente para crear tu marca personal, recomienda Kim.
«Pero en lugar de preguntarte cómo quieres que te vea el mundo, trabaja para eliminar tus defectos y resaltar tu personalidad y lo que te hace único», dice Kim.
La marca personal vuelve a la línea de fondo de toda la marca, comparte Brier. ¿Cómo se diferencia?
«Gary Vaynerchuk, personalidad de Internet, no se notaría si no lanzara bombas f todo el tiempo», dice Brier. «Algunas personalidades están impulsadas por la moda o un punto de vista contrario: atraen a los rebeldes, algunas personalidades son realmente inteligentes y seguras. Toda la Red de Alimentos se basa en marcas personales. A diferencia de que su producto sea una loción increíble, ahora es una persona. Pregúntate a ti mismo, soy rebelde, estoico, etc. y luego construye tu identidad de marca alrededor de eso.»
Las personas compran a otros que les gustan y determinan quién les gusta a través de intereses similares, explica Kim.
«Si la persona que está leyendo tu contenido está diciendo ‘yo también’, entonces tienes una marca fuerte y poderosa que se relaciona con los demás», dice Kim.
Puede establecer esa persona pública siguiendo los mapas de carreteras anteriores.
Próximos pasos: Explore las Indicaciones Para Impulsar Su Exploración
Una publicación compartida por Adobe Spark (@adobespark) el 20 de octubre de 2017 a las 10:06am PDT
Ha identificado el producto o servicio que proporcionará, dónde encaja en la industria existente y a quién atrae. El siguiente paso es mejorar el conocimiento de la marca con diseños consistentes y copias hacia el exterior.
Si bien es posible que su marca no sea tan reconocida como Nike, Coca-Cola o Google de inmediato, mantenerse fiel a quién es en todas sus actividades de marketing es la mejor manera de llegar allí en el futuro. Para dar el primer paso hacia un mayor éxito de marca, explora cómo encontrar tu voz visual para destacar.
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