Historia de Seagram
En 1857, William Hespeler, un comerciante de Berlín (ahora Kitchener) y George Randall, un contratista del Grand Trunk Railway, establecieron los Molinos de Granito y la Destilería de Waterloo, en Waterloo, Canadá Oeste (ahora Ontario). La planta original incluía un molino de granos y una tienda de productos secos. El grano que quedaba después de la molienda se trituraba y destilaba como whisky en lo que comenzó como una empresa secundaria. En 1861, el molino producía 12.000 barriles de harina y la destilería unos 2.700 barriles de whisky. Hespeler y Randall usaban centeno para su licor y, comercializando su producto a la comunidad alemana de la zona, llamaron a su licor Alte Kornschnapps (centeno viejo). En 1863, William Roos se unió a la compañía como socio.
En 1864, Joseph Emm Seagram, un contable y gerente de la industria molinera local, fue contratado para supervisar el interés de Hespeler en la compañía. En ese momento, la parte de destilación del negocio había aumentado la producción a 50,000 galones de aguardientes a prueba por año. Seagram compró la participación de Hespeler en la compañía en 1868, seguida de Randall en 1878. En 1875, la compañía estaba enviando bebidas alcohólicas a Gran Bretaña, Illinois, Nueva York, Míchigan y Ohio. Finalmente, en 1883, Seagram compró Roos y cambió el nombre a la empresa Joseph Seagram Harin Mill and Distillery Company. Cuatro años más tarde, lanzó Seagram’s 83, celebrando el año en que tomó el control de la compañía.
Seagram concentró en la destilación y exportación de aguardientes y cambió el nombre de Alte Kornschnapps por el de Old Rye de Seagram para llegar a una gama más amplia de consumidores. En 1911, cambió el nombre de la empresa a Joseph E. Seagram and Sons Ltd. para reflejar la inclusión de sus hijos Edward y Thomas en el negocio. Después de la muerte de su padre en 1919, Edward y Thomas se hicieron cargo de la compañía.
La familia Bronfman y la Era de la Prohibición
La familia Bronfman llegó a Canadá en 1889 después de huir de los pogromos antisemitas de la Rusia zarista. En 1903, pidieron dinero prestado para comprar el Hotel Anglo-American en Emerson, Manitoba. Los negocios florecieron, y a mediados de la Primera Guerra Mundial, la familia poseía tres hoteles en Winnipeg.
Cuando la prohibición fue promulgada en muchas provincias durante la Primera Guerra Mundial, las leyes variaban por provincia. Pero en general, las leyes de prohibición cerraron los establecimientos de bebidas legales y prohibieron la venta de alcohol como bebida. La posesión y el consumo de alcohol, excepto en una vivienda privada, también estaban prohibidos. (En algunas provincias, los vinos producidos en el país estaban exentos. Sin embargo, el alcohol se podía comprar para usos industriales, científicos, mecánicos, artísticos, sacramentales y medicinales, y los destiladores, cerveceros y productores autorizados podían vender su producto fuera de su provincia.
¿LO SABÍAS?
En Yiddish, el idioma de muchos judíos de Europa Oriental, Bronfman significa «hombre brandy».»Los Bronfman eran originalmente cultivadores de tabaco de Besarabia (parte de la actual Moldavia y Ucrania). La familia no estuvo involucrada en el negocio de licores hasta alrededor de 1916.
Con leyes tan imprecisas, los Bronfman vieron oportunidades de ganancias. La familia dejó el negocio hotelero para dedicarse a la venta al por menor de licores, comprando la Compañía de Licores Bonaventure cerca de la estación de tren del centro de Montreal en 1916. La prohibición no se promulgó en Quebec hasta 1919 (y solo brevemente), lo que significa que los viajeros en tren podían abastecerse de licor antes de viajar a las provincias «secas» del oeste.
Distillers Corporation Limited
En 1924, Samuel Bronfman abrió una destilería en LaSalle, Quebec, y se incorporó bajo el nombre de Distillers Corporation Limited. En 1927, la compañía vendió una participación del 50 por ciento a Distillers Company, que controlaba más de la mitad del mercado mundial de whisky escocés. A cambio, Distillers Corporation recibió los derechos de distribución de las marcas de whisky mezclado Haig, Black & White, Dewar’s e Vat 69.
Casi al mismo tiempo, Joseph E. Seagram and Sons Ltd. se hizo público. En 1928, la Distillers Corporation adquirió todas las acciones del negocio de Seagram y se convirtió en una empresa pública, Distillers Corporation-Seagrams Ltd. La compañía creció durante la era de la prohibición estadounidense (1920-33) exportando alcohol a los Estados Unidos, donde las leyes de prohibición eran más estrictas que en Canadá. Bajo la ley canadiense, era legal vender a compradores estadounidenses, y el gobierno recaudaba impuestos sobre esas ventas. Sin embargo, en 1930, se convirtió en ilegal exportar alcohol a países bajo prohibición. Como resultado, las compañías de licores canadienses, incluida Seagram, exportaron alcohol a San Pedro y Miquelón, un territorio francés autónomo frente a la costa de Terranova. El alcohol fue almacenado en las islas francesas y luego enviado ilegalmente a los Estados Unidos por contrabandistas. Durante este período, las ganancias de Seagram disminuyeron, ya que se había vuelto cada vez más peligroso transportar alcohol a los Estados Unidos y la Gran Depresión estaba afectando las ventas.
La prohibición estadounidense terminó en 1933, y en 1934 una investigación de la RCMP sobre el contrabando de licor resultó en el arresto de Abraham, Harry, Allan y Samuel Bronfman. El caso giraba en torno al presunto contrabando de aguardientes de Seagram de San Pedro y Miquelón de vuelta al Canadá, que habría sido un medio para eludir los impuestos sobre las bebidas alcohólicas. El caso fue desestimado al año siguiente.
Después de la Prohibición estadounidense
Samuel Bronfman había anticipado el fin de la prohibición estadounidense y almacenó whisky. En 1933, Seagram tenía el mayor stock privado de whisky añejo, lo que permitió a la compañía expandirse y monopolizar el negocio. Un hábil vendedor, Bronfman trabajó para cambiar la cara del consumo de whisky en América del Norte después de la prohibición, intercambiando imágenes de contrabando y bares clandestinos con nociones de refinamiento y sofisticación. En este sentido, Seagram’s lanzó una campaña publicitaria en 1934 que decía: «Los que hacemos whisky decimos: bebamos moderadamente.»
Durante este período, la mezcla y el envejecimiento del whisky se convirtieron en el sello distintivo de Seagram. Mientras tanto, los Bronfman revolucionaron la comercialización de licores al vender productos de Seagram en botellas. La tradición de vender whisky en botella era escocesa y permitía al destilador mantener el control sobre la calidad de su producto. En ese momento, la mayoría de los destiladores estadounidenses emitían sus whiskies en envíos en barril que enviaban a los «rectificadores» locales, que a menudo alteraban el alcohol agregando jugos y caramelo o mezclándolo con otros whiskies. Embotellar el whisky era una forma de fidelizar a la marca a través de una producción consistente, una práctica que se convirtió en el estándar de la industria.
«Mira, cuando un hombre entra en una tienda por una botella de Coca-Cola, espera que sea lo mismo hoy que mañana», dijo Samuel Bronfman. «Los grandes productos no cambian. Bueno, maldita sea, nuestro producto tampoco va a cambiar.»
A finales de 1936, las ventas de Seagram alcanzaron los 60 millones de dólares en el mercado estadounidense y los 10 millones de dólares en Canadá.
En 1939, Seagram presentó Crown Royal en honor a Jorge VI y la gira real de la Reina Isabel por Canadá ese año. La botella se presentó en una bolsa morada con costuras doradas — que se convirtió en sinónimo de la marca.
Expansión y diversificación
Seagram se expandió a un ritmo rápido, comprando otras destilerías a un ritmo rápido y ramificándose en la elaboración del vino. En 1941, Seagram compró Browne Vintners, que poseía en parte Barton & Guestier. Durante la Segunda Guerra Mundial, Seagram importó ron de Puerto Rico y Jamaica, lo que llevó a la compra de destilerías en el Caribe que producían ron Captain Morgan, Myers, Wood y Trelawny. En 1948, las ventas totales de Seagram superaron los 438 millones de dólares, y las ganancias de la compañía fueron de 53,7 millones de dólares. Al año siguiente, Seagram compró la destilería Chivas en Aberdeen, Escocia, fabricantes de whisky escocés Chivas Regal.
En la década de 1950, Samuel Bronfman llevó a Seagram en una dirección dramáticamente diferente cuando invirtió en Royalite, una compañía petrolera de Alberta. En 1963, Seagram adquirió la Texas Pacific Coal and Oil Company por unos 276 millones de dólares, fusionándola con la Frankfort Oil Company, comprada anteriormente, para formar la Texas Pacific Oil Company Inc. La compra de Texas Pacific en 1963 fue considerada una hazaña importante, una que Raoul Engel, un reportero del Financial Post, llamó «la mejor opción para la auto-levitación, o levantarte del suelo con tus propios cordones de zapatos.»Esencialmente, Seagram’s adquirió Texas Pacific con muy poco efectivo, alrededor de 5 50 millones. La cantidad restante se tomó prestada sobre la base del flujo de caja del activo de compra — ventas de petróleo — que se utilizaría para pagar la deuda.
A medida que Seagram se expandía hacia el petróleo y el carbón, Edgar Bronfman también expandió las líneas de ron, whisky escocés y cócteles embotellados de la compañía y comenzó a importar vino a gran escala. A lo largo de la década de 1960, el whisky mezclado disminuyó considerablemente en el mercado de licores duros, pero los productos de alta gama de Seagram (Seven Crown, Crown Royal, Chivas Regal, Seagram’s V. O.) mantuvieron su crecimiento. A finales de 1965, la compañía tenía operaciones en 119 países y ventas que superaban los mil millones de dólares.
En 1971, Edgar Bronfman se hizo cargo de la compañía, tras la muerte de Samuel Bronfman. En 1975, el nombre de la compañía fue cambiado a Seagram Company Ltd. y las ganancias cayeron a 7 74 millones. Edgar reorganizó el ejecutivo de la compañía y puso a su hermano, Charles Bronfman, a la cabeza del nuevo comité ejecutivo. En 1977, Seagram registró un beneficio neto de alrededor de 8 84 millones y las ventas fueron de 2 2,2 mil millones.
En 1980, Seagram vendió Texas Pacific a Sun Oil Company por 2 2,3 mil millones. Buscando invertir sus ganancias, Seagram comenzó a comprar acciones de la compañía petrolera estadounidense Conoco. Al mismo tiempo, E. I. du Pont de Nemours and Company (DuPont), una importante empresa petroquímica, también estaba haciendo una oferta para Conoco. Al final, DuPont adquirió Conoco en un acuerdo de efectivo y acciones de 7 7.8 mil millones. Después de esa transacción, Seagram pudo negociar sus acciones de Conoco por el 25 por ciento de las acciones de DuPont, convirtiendo a Seagram en el mayor accionista de DuPont (véase también DuPont Canadá).
En 1988, Seagram adquirió Tropicana, el fabricante de jugos de frutas y bebidas, que vendió en 1998 a PepsiCo. En 1989, Edgar Bronfman nombró a su hijo Edgar Jr. presidente y director de operaciones de Seagram. La disminución de las ventas y el aumento de los impuestos llevaron a Seagram a cerrar su destilería Waterloo en 1992, que había estado en funcionamiento durante más de 130 años. Dos años más tarde, Seagram adquirió los derechos de distribución de Absolut vodka, un movimiento que muchos vieron como una concesión de última hora, ya que Seagram había descuidado el mercado del vodka durante mucho tiempo (ni Samuel ni Edgar Bronfman entendieron el atractivo de un espíritu «insípido»). El vodka había crecido en popularidad en América del Norte, mientras que las ventas de whiskies mezclados seguían disminuyendo durante los decenios de 1970 y 1980. En el momento de la adquisición de Seagram, Absolut representaba el 60% del mercado de vodka importado en los Estados Unidos.
MCA
Edgar Bronfman Jr. llevó a Seagram a la industria del entretenimiento en 1993 al comprar el 15 por ciento del gigante de los medios de comunicación estadounidense Time Warner. Sin embargo, la oferta de Seagram fue considerada hostil por Time Warner, que no tenía un grupo controlador de accionistas en ese momento. Seagram vendió sus acciones entre 1997 y 1998.
El 6 de abril de 1995, Seagram anunció que vendía su participación en DuPont por casi 8.800 millones de dólares (véase también Bronfman Sells DuPont). Tres días después, Seagram anunció que estaba comprando MCA Inc. Seagram se convirtió en una compañía importante en el campo del entretenimiento con su 80 por ciento de propiedad de MCA Inc., valorado en 5.700 millones de dólares. La venta incluyó Universal Pictures film studios, MCA Television Group, Putnam Berkley Group publishing (que Seagram vendió por 330 millones de dólares en 1996), MCA Music Entertainment Group (más tarde conocido como Universal Music Group), Universal theme parks y Spencer Gifts, una cadena de tiendas de regalos.
En 1998, Seagram adquirió the PolyGram N. V. music company por más de 10.300 millones de dólares.
Venta a Vivendi
En 2000, Edgar Bronfman Jr. anunció que Seagram se fusionaría con el conglomerado francés Vivendi (una compañía de agua y alcantarillado que se había expandido al entretenimiento y las comunicaciones) y CANAL+ en un intercambio de acciones por el que Vivendi pagó 4 42 mil millones por Seagram (véase el Acuerdo Seagram-Vivendi). Los Bronfman retuvieron alrededor del 25 por ciento de Seagram en la empresa fusionada, lo que equivale al 8,6 por ciento de Vivendi Universal. La compañía estaba dirigida por el CEO de Vivendi, Jean-Marie Messier. Mientras tanto, Vivendi Universal vendió las propiedades de licor de Seagram a Pernod Ricard y Diageo por US 8 8,15 mil millones.
La operación de Vivendi demostró ser inestable y la empresa recién fusionada comenzó a sangrar dinero en cuestión de días. Messier comenzó a comprar más compañías a pesar de las objeciones de los Bronfman. En 2002, Messier había sido despedido, y el valor de las acciones de Vivendi Universal había caído de 7 77 por acción a menos de 2 25. En 2003, Vivendi subastó la colección de arte Seagram para pagar sus deudas. A lo largo de este tiempo, la familia Bronfman se despojó de la compañía.
(Véase también Industria de la destilación.)