La terminología es extremadamente útil, así que usémoslo con cuidado.
Es lamentable que el marketing, como disciplina, tenga mucha confusión en torno a muchos de los términos utilizados en la disciplina. Esto es una verdadera vergüenza, porque el marketing es la única función corporativa supuestamente responsable de una comunicación clara. Sin embargo, los profesionales del marketing no pueden ponerse de acuerdo sobre el significado de las palabras que deberían ser centrales en el discurso racional sobre nuestra disciplina elegida, términos como «marca», «identidad» o «persona».»
La ciencia, al igual que el marketing, es una disciplina que inventa terminología. Pero la ciencia tiene dos ventajas sobre el marketing al hacerlo. En primer lugar, a las palabras que inventa la ciencia (priones, Escherichia coli, ARN mensajero) se les asignan significados muy específicos. Y en segundo lugar, la ciencia impulsa el uso consistente de esta terminología a través del proceso de publicación de revisión por pares. El marketing inventa muchos términos (clientes potenciales calificados para marketing, flujos de clientes potenciales, publicidad, marca), pero no tiene ningún mecanismo para garantizar la coherencia en su uso, por lo que los significados siguen siendo imprecisos (el «flujo de trabajo» de un sistema de automatización podría ser la «campaña»de otro). El resultado: un exceso de jerga y una enorme cantidad de mumbo-jumbo. No es de extrañar que los científicos sospechen del marketing.
Necesita evidencia de nuestra falta de especificidad? Solo pregúntale a seis marketers la definición de la palabra «marca».»Obtendrás casi una docena de definiciones. Aquí está mi exploración de los cuatro (!) significados primarios de la palabra «marca»y un resumen de otras treinta definiciones diferentes!
La ciencia necesita la precisión que viene con definiciones específicas. El marketing también podría beneficiarse de esta precisión. Desafortunadamente, nuestra disciplina hace un mal trabajo de, bueno, ser disciplinado, creando una base sólida, consistente y ampliamente reconocida a través del uso de un lenguaje específico.
Los términos «arquetipos» y «personas» son ejemplos perfectos, porque muchas personas los usan como sinónimos. (Alerta de Spoiler: no lo son.)
Los arquetipos y las personas no son la misma cosa.
Las palabras arquetipos y personas son, en algunos significados, muy cercanas. Pero el uso de estas dos palabras les roba a ambos su poder de manera completamente intercambiable. Por ejemplo, en la introducción al libro Buyer Personas, Adele Revella define el término buyer personas usando la palabra arquetipos.
«En los términos más simples, los buyer personas son ejemplos o arquetipos de compradores reales que permiten a los vendedores elaborar estrategias para promover productos y servicios a las personas que podrían comprarlos.»
En este caso, está empleando el término arquetipos de acuerdo con la primera definición del diccionario de la palabra, a saber: «Un ejemplo perfecto de un tipo o grupo.»Pero hay una segunda definición de arquetipos, una que se usa mucho más comúnmente en el marketing, por lo que aprovechar una definición menos común de arquetipos para definir personas es confuso.
Así que comencemos nuestra discusión revisando algunas definiciones.
¿Qué es una Persona?
Persona se deriva del latín, donde originalmente se refería a una máscara teatral. Y el significado más común de» persona «es» la imagen pública que se presenta al mundo, tal vez en contraste con su carácter real.»En marketing, el personaje se usa de dos maneras, para describir una segmentación de clientes (como en: un personaje comprador) o para referirse a la personalidad pública de una organización (como en: el personaje de una marca).
Echemos un vistazo a estos diferentes usos.
Personas de comprador.
Un buyer persona es un «ejemplo perfecto» o una caracterización de un tipo particular de persona, una persona que está involucrada en el proceso de compra. Piense en esta caracterización como un patrón. Por ejemplo, un «comprador de precio» es un tipo de buyer persona, un patrón con ciertos atributos. Como lo presento aquí, el «comprador de precio» es un patrón muy superficial, una persona sin mucho detalle. Pero incluso solo el título de esta persona nos permite entender la motivación de este tipo de comprador («Quiero obtener el mejor precio, sin tener en cuenta ningún costo potencial para mi relación con el vendedor»), el comportamiento («Voy a negociar ferozmente») y la actitud («Este es un juego de suma cero; si ganas, pierdo»).
Los Buyer personas se utilizan para segmentar a una audiencia, a través de la caracterización de diferentes patrones de comportamiento, motivación y actitud compartidos por segmentos individuales.
Descubrir los patrones que conducen a personas de comprador.
Podemos descubrir los patrones relevantes que definen a diferentes personas de compradores de múltiples maneras. Cualitativamente, podemos realizar entrevistas en profundidad con una pequeña selección de aquellos que se ajustan a ciertas características, para buscar similitudes e identificar los patrones. Por ejemplo, podríamos descubrir personas de compradores entrevistando a una selección de personas que han participado recientemente en el proceso de compra. Luego podríamos examinar la colección de hallazgos de la entrevista e identificar patrones distintos de motivación, comportamiento y actitud.
Cuantitativamente, podemos recopilar información de un gran número de personas, utilizando estadísticas para descubrir cualquier patrón relevante. Un ejemplo obvio ocurre cuando compras en línea y aparece una recomendación en la parte inferior de la pantalla. Los avisos de» Comprar juntos con frecuencia together «o» También te puede interesar in » se basan en patrones de comportamiento de compra reconocidos por los algoritmos o la IA del sitio. Si lo ve en un sitio de comercio electrónico, su comportamiento se está utilizando para «segmentarlo». Debo señalar que esta segmentación no es necesariamente algo malo; he estado expuesto a todo tipo de nuevos productos y servicios agradables, incluidas películas, música y podcasts, a través de este tipo de segmentación.
Para identificar personas, buscamos patrones de motivación, actitud y comportamiento que ya existen entre nuestras audiencias. El enfoque cualitativo utiliza la exploración profunda de un conjunto estrecho de sujetos; el enfoque cuantitativo utiliza una exploración estrecha de un conjunto amplio de sujetos. Independientemente del enfoque, el objetivo es el mismo: identificar un patrón significativo que nos permita predecir las acciones de los demás, para que podamos ajustar nuestro propio comportamiento.
Eso es lo que representa la recomendación «Comprar juntos con frecuencia together» : una modificación en el comportamiento del vendedor, basada en patrones que reconocen a través de las acciones de muchos compradores.
Para los buyer personas, hay muchos tipos diferentes de insights que nos permiten ajustar nuestro comportamiento. Estos pueden incluir factores como:
- ¿por qué el proceso de compra se inició
- los objetivos del proceso de compra
- los obstáculos percibidos para comprar
- los pasos en el proceso de compra
- la justificación de las decisiones tomadas a lo largo del camino
Estas ideas un comprador persona increíblemente útil. Al identificar y clasificar las actitudes, motivaciones y comportamientos de diferentes tipos de compradores, podemos enfocarnos más específicamente en sus necesidades y mejorar la forma en que comercializamos y vendemos a ellos. Los Buyer personas nos permiten identificar y predecir lo que nuestras audiencias encontrarán más importante, creíble y convincente. Esto nos permite ajustar nuestro comportamiento y nos guía en la creación de iniciativas de marketing atractivas.
Personas de marca.
Hay otro uso de la palabra Persona en marketing. Para entender esta segunda definición, comencemos con el hecho de que los equipos de marketing tienen la tarea de definir claramente muchos aspectos de la cara pública de su organización: su «identidad de marca».»Esto incluye la apariencia gráfica (logotipos, simbología, colores, uso de imágenes, etc.) e idioma (tono de voz, mensajes, eslogan, etc.). Cuando todos estos aspectos se manejan cuidadosamente y se expresan de manera consistente, comienzan a crear algo similar a una personalidad.
Para ver esto en acción, piense en dos organizaciones que compiten en el mismo sector y considere su personalidad de cara al público. Por ejemplo: McDonalds vs Chick-fil-a o Microsoft vs Apple. ¿Las diferencias que percibes no se sienten como una diferencia de personalidad? Por supuesto que lo hacen. Es por eso que esos equipos de marca prestan tanta atención a la gestión de una personalidad que sea consistente.
Figura 1. Las diferencias en la forma en que las organizaciones se expresan pueden sentirse como una diferencia en la personalidad, un hecho que cobra vida en esta icónica campaña publicitaria: «Soy un Mac. Y yo soy un PC.»
Estas personalidades a menudo se conocen como «persona de marca».»Este uso es menos común que el de buyer persona, pero está más cerca de la definición del diccionario: «la imagen pública que uno presenta al mundo, tal vez en contraste con su carácter real.»
Tanto una persona de marca como una persona de comprador son patrones. Las personas de comprador son patrones de comportamiento que ya existen; una persona de marca se configura y codifica consciente y deliberadamente para guiar la expresión de los mensajes de marketing.»Dado que ambos usan la palabra Persona de diferentes maneras, no estamos siendo claros.
¿Qué es un Arquetipo?
De acuerdo con el diccionario, un arquetipo es «un ejemplo perfecto de un tipo o grupo» o «cualquiera de varios patrones innatos en la psique».»En marketing, un arquetipo más a menudo hace referencia a la segunda definición, basándose en patrones reconocidos como el Amante, el Héroe o el Forajido. Esto se basa en el trabajo de Carol Pearson y Margaret Marks (NOTA DE PIE de PÁGINA de NEED for The hero and the outlaw) que identifica y describe las doce familias diferentes de arquetipos, basándose en el trabajo de mediados de siglo de Joseph Campbell, que a su vez se basó en el trabajo anterior de Carl Jung.
Pearson y Marks revelaron cómo los arquetipos se usan a menudo en el marketing para diferenciar productos y servicios B2C, particularmente aquellos sin mucha diferenciación innata. Si eres nuevo en los arquetipos, considera cómo una organización con el arquetipo Bufón actuaría y hablaría de manera muy diferente a una organización con el arquetipo Inocente. El Bufón sería amante de la diversión-piensa en Pepsi – mientras que el Inocente estaría involucrado en la búsqueda de pureza y armonía—piensa en la Coca-cola.
Figura 2. La coca es una marca inocente. Pepsi es una marca de bufones.
Cuando se utilizan para diferenciar productos o servicios, los arquetipos aprovechan el segundo eje de diferenciación, uno que diferencia productos y servicios que tienen poca distinción en el primer eje, una diferencia en función.
Figura 3. Hay dos ejes fundamentales de diferenciación. Para obtener más información, lea este
Tanto los arquetipos como los buyer personas aprovechan los patrones existentes. Los Buyer personas se construyen reconociendo patrones de motivación, actitudes y comportamiento entre audiencias externas. Los arquetipos acceden a patrones culturalmente arraigados.
Figura 4. Los arquetipos son útiles para alinear a los empleados y diferenciar a las organizaciones. Las personas son útiles para segmentar a los compradores.
Seamos claros con nuestra terminología.
Ahora que sabemos lo que significan todos estos términos diferentes, hablemos de cómo los usamos o hacemos mal uso de ellos.
Es fácil ver cómo el marketing está haciendo un mal uso de estos términos. Un buyer persona no es «la imagen pública que un comprador presenta al mundo, tal vez en contraste con su carácter real. De hecho, podrían llamarse arquetipos de comprador con mayor precisión: «un ejemplo perfecto de un tipo de comprador.»Pero eso solo reemplaza una confusión con otra, porque los arquetipos ya se entienden bien en el marketing como patrones culturales en lugar de segmentos de audiencia.
Por lo tanto, mantengamos a las Personas de comprador como un término. Es útil.
Y para minimizar la confusión, no utilicemos el término Persona de marca. La palabra «Marca» ya tiene cuatro significados distintos y Persona ya se refiere a una segmentación. Entonces, si es necesario, usemos el término «Personalidad» en lugar de Persona, para referirnos al conjunto combinado de comportamientos, mensajes y atributos que se usan para comunicarse consistentemente con las audiencias.
Esta Personalidad está coloreada por el Arquetipo que elegimos. Un arquetipo en este caso se alinea con la definición común de marketing del término, que se refiere a los patrones culturales de los que todos somos conscientes.
Si usamos estos términos como propongo, entonces aclararemos las distinciones entre ellos. También nos aseguraremos de tener claras sus similitudes, que se exploran en la figura 5.
la Figura 5. Las relaciones entre los tres términos se muestran aquí.
Destierra «Brand Persona «de tu vocabulario; usa» Brand Personality » en su lugar. Esto reservará «Personas» para significar una segmentación de audiencia.
Aplicación.
Ahora que entendemos lo que significan estos términos y cómo se relacionan entre sí, consideremos cuándo entran en juego.
- Las Personas (o Personas de compradores, si es una mnemotécnica útil para ti) se utilizan en la fase de investigación, para segmentar a las audiencias en función de su comportamiento, actitudes y motivación. Los arquetipos
- se utilizan durante la fase de establecimiento de estrategias, cuando queremos codificar el tono de voz y el comportamiento de nuestra organización. Como hemos demostrado aquí en Forma, los arquetipos también son útiles para alinear el comportamiento de los empleados y aumentar el rendimiento del equipo.
- La personalidad de marca se utiliza durante la fase de configuración de la estrategia para establecer el conjunto combinado de comportamientos, mensajes y atributos que encarnan el «comportamiento» público de la organización. También se utiliza para garantizar la coherencia en la implementación táctica en curso.
Resumen.
Propongo que dejemos de usar el término «Persona de marca», es demasiado confuso. En su lugar, llamaremos a esto «Personalidad de marca»; se define intencionalmente y se expresa de manera consistente durante la fase de implementación, utilizando el «Arquetipo» como piedra de toque para mantener la alineación y la consistencia.
Solo debemos «Personas» (o «Personas de Compradores») para hacer referencia a una segmentación de audiencia.
Espero haber podido despejarnos un poco de la confusión en torno a estos términos. Les insto a que se unan a mí en el uso consistente de la terminología de marketing. Revella, Adele. Buyer Personas. Hoboken: Wiley and Sons, Inc., 2015. Imprimir. La página xx.