Valencia, Excitación y Cómo Encender un Fuego Emocional

Aunque nos gustaría pensar que somos racionales, la realidad es que tomamos muchas de nuestras decisiones emocionalmente.

Los clics, las acciones, las compras, los comentarios y el engagement están sujetos a la toma de decisiones emocionales.

Entonces, ¿cómo puedes usar este hecho a tu favor?

La persuasión emocional es un tema increíblemente complejo, sobre el que hemos escrito una guía, por lo que es útil centrarse en un aspecto específico del tema: valencia y excitación.

En realidad, esta será una forma de medir la experiencia emocional que estás provocando.

Valencia y excitación. ¿Cuál es la diferencia?

En general, las experiencias emocionales se pueden describir con dos términos:

• Valencia;
• Excitación.

Aunque los dos términos a menudo se confunden, la diferencia es bastante simple. Valencia es afectividad positiva o negativa, mientras que la excitación mide cuán calmante o emocionante es la información.

Piense en la última vez que dio un gran discurso, o cuando su equipo estaba a punto de ganar un gran partido.

Tus palmas estaban sudorosas y tu corazón palpitaba, las mismas reacciones fisiológicas que ocurrieron la última vez que estuviste en una película de miedo o fuiste de campamento y escuchaste un ruido extraño fuera de tu cama. Esa es la marca de las emociones de alta excitación. Valence codifica los eventos emocionales como positivos o negativos.

La excitación viene de nuestro cerebro reptil. Inspira una respuesta de lucha o huida que ayudó a nuestra supervivencia.

Algunos estudios han demostrado que nuestro cerebro procesa cada factor de forma independiente.

Por ejemplo, un estudio manipuló la valencia del olor (agradable o desagradable), así como la intensidad, y encontró que la intensidad del olor desencadenó la actividad de la amígdala, donde la valencia desencadenó la actividad orbitofrontal.

El marco común para lidiar con la experiencia emocional se caracteriza en un espacio bidimensional. La valencia varía de altamente negativa a altamente positiva, y la excitación varía de calmante/calmante a emocionante/agitante.

Recuerde esta imagen:

Cómo la valencia y la excitación afectan la memoria y la atención

» Recordamos solo una fracción de las experiencias de la vida. Si bien una multitud de factores pueden influir en la probabilidad de que un evento sea recordado, un contribuyente importante es la prominencia emocional del evento.»

(Fuente)

La excitación emocional y la memoria

Los eventos emocionales de alta excitación te hacen profundizar en los estímulos excitantes. Están mejor codificados y mejor recordados que los eventos no excitantes.

La excitación emocional funciona como una especie de cegador a otros estímulos neutros. Un estudio mostró que, en lugar de aumentar la atención general a un evento, un estímulo emocionalmente estimulante disminuyó los recursos de atención disponibles para el procesamiento de la información y centró la atención solo en el estímulo que provoca excitación.

Como dijo el investigador, » La emoción reduce la utilización de señales. En algunas tareas, esto puede ser una ventaja (eliminación de señales irrelevantes); sin embargo, más a menudo, dicha reducción inhibe el rendimiento.»

Esto explica un fenómeno inusual llamado el efecto «enfoque de arma», donde los testigos de un crimen a menudo recuerdan el arma de un crimen, pero no recordarán otros detalles como cualquier forma de identificar al perpetrador. Incluso en un laboratorio, lejos del daño, los participantes se enfocan hiperactivamente en el arma.

Sin embargo, otro estudio encontró que los artículos que despiertan tienen más probabilidades de ser procesados en condiciones de atención limitada que los artículos neutros.

No estoy seguro de ti, pero tengo docenas de pestañas abiertas mientras escribo esto y también hay distracciones fuera de mis auriculares. Mi atención no siempre está en su apogeo. Diseñar para la excitación emocional le permite romper la barrera que establece la atención limitada.

Finalmente, otro estudio sugiere que los recuerdos emocionales de alta excitación duran más, mientras que los recuerdos para eventos no excitantes son más propensos a la interrupción.

Todo bien, pero ¿qué pasa con la valencia emocional? ¿tiene eso un efecto en la codificación y recuperación de la memoria?

Aunque ha habido menos estudios sobre valencia y memoria, la respuesta es sí.

Valencia emocional y memoria

Los estudios muestran que las emociones de valencia positiva o negativa se recuerdan mejor. Por ejemplo, las palabras emocionales se recuerdan mejor que las palabras neutrales.

Sin embargo, gran parte del mecanismo detrás de la memoria más fuerte de la emoción de valencia positiva o negativa está elaborando (asignando información significativa a lo que está tratando de recordar), que toma dos formas:

• Autobiográfica;
• Semántica.

La elaboración autobiográfica es el proceso de relacionar acontecimientos emocionales o palabras con uno mismo. Por ejemplo, un estudio pidió a los participantes que procesaran las palabras de varias maneras diferentes, y la autorreferencia llevó al mayor recuerdo. Relacionarse con las experiencias emocionales es una manera poderosa de recordarlas, especialmente si son negativas o positivas.

Tome esta copia de algodón Indigo & para un ejemplo. Es bastante neutral, pero provoca valencia positiva en forma de humor/diversión. Además, te obliga a utilizar la elaboración autobiográfica para procesarlo. Bastante memorable:

La elaboración semántica es pensar en el significado de los ítems y sus relaciones con otros ítems. La página de inicio de Slack utiliza awe (valencia positiva) y relaciona su herramienta de comunicación con las misiones a Marte, lo que la hace bastante memorable:

En resumen, las cosas que son positivas (o de valencia negativa) y tienen una alta excitación emocional tienden a codificarse mejor para recordar a largo plazo.

Valencia emocional, contenido y compromiso

¿Recuerdas el controvertido estudio de contagio emocional de Facebook? ¿El que ajustaron el contenido que los usuarios vieron en sus fuentes de noticias para hacerlo más positivo o negativo? Sí, ese.

Además de aprender que a los usuarios no les gustaba que los manipularan, también aprendieron que las emociones se propagan como contagios. Según los investigadores, » Las personas que estuvieron expuestas a menos mensajes emocionales (de valencia) en sus noticias fueron menos expresivas en general en los días siguientes.»

En otras palabras, la interacción con contenido emocional de alta valencia impulsa el engagement, al menos con las redes sociales.

Cómo afecta la valencia emocional y la excitación a la viralidad

@RyanHoliday @betabeat Nos gusta la valencia emocional activa, positiva o negativa. Obras edificantes. También lo hace impactante / indignante.

— Peter Koechley (@peterkoechley) 21 de octubre de 2013

Como estudiante graduado de Stanford que pasaba la mayor parte de su tiempo en una oficina «brutalista» y sin ventanas, Jonah Berger se preguntaba por qué ciertos artículos eran la lista más enviada por correo electrónico cuando otros fracasaban poco después de la publicación.

Especialmente para artículos que carecían de valor práctico o Moneda Social, ¿por qué la gente eligió compartir?

En una palabra: emoción. Como dijo Berger ,» cuando nos importa, compartimos.»

Estos son algunos de sus hallazgos:

• Los artículos impresionantes tenían un 30% más de probabilidades de ser la lista más enviada por correo electrónico;
• La tristeza tuvo el efecto opuesto en la viralidad. Los artículos Tristes tenían un 16% menos de probabilidades de figurar en la lista con más mensajes de correo electrónico;
• Los artículos de valencia positiva tendían a ser los mejores;
• Pero los artículos que evocaban enojo o ansiedad también tenían más probabilidades de figurar en la lista con más mensajes de correo electrónico.

Por supuesto, puedes ver que la excitación también juega un papel en la viralidad, de lo contrario, el asombro y la ira estarían en lados opuestos del espectro viral. La ira y la ansiedad se propagan, porque, al igual que el asombro, son emociones de alta excitación. Activan a las personas y las impulsan a actuar.

Así es como Jonah Berger lo resumió en Contagious: Why Things Catch On:

«Cuando intente usar las emociones para impulsar el intercambio, recuerde elegir las que enciendan el fuego: seleccione emociones de alta excitación que lleven a las personas a la acción.

En el lado positivo, emociona a las personas o inspíralas mostrándoles cómo pueden marcar la diferencia. En el lado negativo, hacer enojar a la gente, no entristecerla. Asegúrate de que la historia de los osos polares los encienda.»

Probablemente hayas oído hablar de la famosa campaña de BMW desde hace unos años. La campaña se componía de 8 cortometrajes llamados The Hire. No eran rosados y positivos como la mayoría de los videos de marca, sino más bien de valencia alta. Durante el mismo período en que se produjo la campaña, las ventas de BMW aumentaron un 12%, el video se volvió viral. Ver por ti mismo:

el Desencadenamiento de emociones para despertar las conversiones

Es imposible ofrecer universal asesoramiento para la implementación emocional de la estrategia en su sitio web. Por un lado, tu público objetivo es diferente al mío. Lo que funciona para mí puede matar tus conversiones. Provocar emociones equivocadas puede tener efectos adversos en su negocio (consulte la sección Cuidado a continuación), pero la misma estrategia para otra empresa puede hacer maravillas.

En general, para provocar una reacción emocional que aumente el almacenamiento de memoria a largo plazo, la viralidad o el compromiso, es mejor apuntar a la parte superior derecha del gráfico. Las emociones de alta excitación y alta valencia crean la respuesta más impactante.

Pero hay excepciones. Estas son las 4 variaciones que puedes usar para provocar emociones:

Alta valencia, alta excitación

El ejemplo clásico es Susan Boyle. Alta despertar emociones como la ansiedad y el estrés son comunes con concursos como britain’s Got Talent, y su presentación dio mucho para estar ansioso acerca de. Sin embargo, eso rápidamente cambió a sorpresa y asombro cuando comenzó a cantar.

Así es como el Huffington Post lo expresó: «La solterona escocesa asustadiza se levantó las cejas y se rió, antes de sorprender a todos en la audiencia en vivo, y en casa, con su interpretación de I Dreamed A Dream.»

Los anuncios inspiradores son otro ejemplo de eventos de alta valencia y alta excitación. Inspiran acción positiva. El ejemplo más famoso es probablemente la campaña Think Different de Apple:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Alta valencia, baja excitación

Aunque la excitación es lo que llama la atención en la mayoría de los casos, la alta valencia es una estrategia común para las empresas que desean formar una marca positiva asociación. Uno de los casos de uso más comunes aquí es el humor. Bud Light es el maestro. Aquí está uno de los mejores anuncios que he puesto out:

Chubbies es también un rey de valencia positividad. Cada punto de contacto de marca es hilarante, desde su página de inicio hasta la copia de su producto y su empaque:

Otro lugar común para el humor es 404 páginas. Este es un ejemplo de Modcloth:

Por supuesto, hay muchas maneras de desencadenar emociones de alta valencia y baja excitación. Gran parte de esto tiene que ver con la positividad. ¿Recuerdas el gráfico de arriba? Estás viendo el fondo de la misma, donde hay emociones como ‘calmante’, ‘calmante’ y ‘contenido’.»Ese es el objetivo de la mayoría de las landing pages (especialmente B2B).

Baja valencia, alta excitación

Baja valencia, alta excitación es una táctica arriesgada. Significa que estás empujando emociones negativas y que inducen ansiedad, no lo que la mayoría de la gente quiere hacer. Sin embargo, para algunas empresas, funciona de maravilla. Después de todo, la ira nos hace hacer clic y nos ayuda a difundir mensajes.

Probablemente ni siquiera sea necesario dar un ejemplo (porque son tan omnipresentes, al menos en Estados Unidos), pero los anuncios de campaña política negativos son el mejor ejemplo de esto:

Me decepciona decir que los anuncios de ataque funcionan bastante bien. Hay buena evidencia de que la información se pega mejor que la información positiva debido al sesgo de negatividad.

Los anuncios negativos de valencia y alta excitación también son utilizados a menudo por organizaciones benéficas para estimular la acción. Este anuncio de la ASPCA invoca ansiedad e ira, lo que provoca apoyo organizacional y donaciones:

esta es una espada de doble filo, y uno debe manejar con cuidado.

Baja valencia, baja excitación

Estas son emociones negativas y tranquilas; honestamente, no es una estrategia que funcione a menudo porque no estimula la acción. Como se mencionó anteriormente, los artículos tristes eran los que menos emoción compartían. Sin embargo, eso no significa que no haya un caso de uso.

Considere de nuevo las organizaciones benéficas, que dependen de las donaciones para resolver (casi siempre) problemas tristes. Los estudios sugieren que cuando estás triste, buscarás la felicidad lo más rápido posible, independientemente de las implicaciones a largo plazo. Ese es el disparador en juego en anuncios como este notorio de la ASPCA (el anuncio más triste de todos los tiempos):

Divertidamente, incluso Sara McLachlan cambia de canal cuando su anuncio sale.

Cuidado: Valencia y excitación que han salido mal

¿Puede salir mal la valencia emocional? Por supuesto que puede.

Si los comentarios y movimientos son de naturaleza altamente negativa y provocan una alta excitación fisiológica, la negatividad puede ganar tracción. Los chismes pueden construir y viajar. Tu marca puede resultar dañada. Pero, ¿cómo puedes predecir qué brotes se marchitarán y cuáles se marchitarán?

La respuesta, según Jonah Berger, vuelve a la excitación fisiológica. Como escribió en Contagiosa:

«Ciertos tipos de negatividad pueden ser más propensos a escalar porque evocan la excitación y por lo tanto son más propensos a ir viral. Las diatribas enojadas sobre el mal servicio al cliente, o los rumores ansiosos sobre cómo un nuevo plan de salud puede quitarle beneficios, deberían tener más probabilidades de circular que las expresiones de tristeza y decepción.»

Por ejemplo, eche un vistazo a nuestra tendencia reciente de vergüenza pública en Internet. Debido a una minoría vocal que recibe atención, los artículos altamente negativos (valencia) y sensacionalistas (excitación) se unen y se lanzan a Internet para obtener tracción. Y lo hacen, a veces en detrimento de los del otro extremo.

Ryan Holiday lo llama » pornografía indignante «y» marca todas las casillas de contenido atractivo: es alta valencia, genera comentarios, calma el ego, proyecta la culpa sobre un chivo expiatorio y se ve bien en tu Feed de Facebook.»

A menudo, los peligros provienen de desencadenar emociones de valencia negativa (ira, indignación, ansiedad) y emociones de alta excitación. Esto suele ser el resultado de una empresa que intenta ser controvertida para llamar la atención. Tomemos, por ejemplo, este anuncio de Spirit Airlines que hace referencia al derrame de petróleo del Golfo:

Luego está el famoso video «United Breaks Guitars». Aunque la compañía no comenzó la campaña, el precio de sus acciones cayó un 10% por un valor de unos 180 millones de dólares.

Conclusión: Entender a su público objetivo, y tener cuidado con de alta excitación, bajo-valencia emociones. Por lo general, es más seguro jugarlo en la parte superior derecha del espectro (felicidad y asombro). En pocas palabras, si está encendiendo un fuego, asegúrese de que no se salga de control.

Conclusión

Piense en la valencia y la excitación como formas de medir sus esfuerzos de persuasión emocional. ¿Qué tan positivo o negativo es tu mensaje, y cuánta ansiedad o excitación induce?

Psicológicamente, los mensajes de alta excitación se codifican y recuerdan mejor, al igual que las emociones de valencia negativas o positivas. Las cosas en el medio de la tabla no se pegan bien, principalmente porque son aburridas.

No hay absolutamente ninguna manera de ofrecer asesoramiento prescriptivo para cada empresa. No existe.

Los ejemplos anteriores pueden ofrecerle un marco para pensar en su mensaje emocional, pero depende de usted personalizar el mensaje para su situación específica. De nuevo, ten cuidado de no avivar las emociones equivocadas. Encender un fuego emocional puede provocar una acción positiva, pero también puede ser contraproducente si dejas que se salga de control.