Yoshi Canopus
¿Qué hace que algunas empresas prosperen mientras que otras perecen en cuestión de años? ¿Qué decisiones llevan a una empresa a la fatalidad inevitable o al éxito loco?
Estas preguntas son importantes para que las entienda cualquier nuevo empresario, ya que es muy obvio en qué lado de la ecuación quieren estar.
Algunos casos de estudio de negocios como Kmart v Walmart o Hamleys v Toys R Us, nos ayudan a mirar detrás de los archivos corporativos y comprender lo que sucedió detrás de escena.
El fracaso de Kmart a los ojos de Walmart o Target es catastrófico, por decir lo menos. Comenzó como uno de los mayores competidores de Walmart antes de conducir a la ruina.
Los mejores precios en los Estados Unidos
Es difícil creer que hubo una vez en que el negocio estaba en auge para la tienda de descuentos y sus estacionamientos estaban perpetuamente llenos.
Cuando Kmart salió al mercado en 1989, estaba dirigido por Sebastian Spering Kresge y originalmente era conocido como S S Kresge. Kresge había invertido 6 6,700 que había ahorrado para abrir la primera tienda y la segunda abrió poco después.
La tienda rápidamente despegó como una opción de descuento para que la gente comprara artículos para el hogar y para 1912 tenía sales 10 millones en ventas anuales. En 1924, Kresge valía 375 millones de dólares y crecía.
S S Kresge fue un éxito.
En 1962, el entonces presidente de la compañía, Harry Cunningham, abrió la tienda de descuentos Kmart, la que conocemos hoy en día.
En cuestión de pocos años, había más de cien tiendas y Kmart estaba mejor que nunca.
Si querías comprar un horno en la década de 1960, Kmart era tu mejor opción, sin hacer preguntas.
En el pico de Kmart en la década de 1980, operaron más de 2000 tiendas, de manera rentable.
Entonces, ¿qué salió mal?
La tienda de descuentos envidiada por sus competidores, primero se declaró en quiebra en 2002 y luego de nuevo en 2018 después de haber sido adquirida por Sears Holdings, una compañía con su propia bolsa de problemas.
El minorista perdió más de dos tercios de sus tiendas en el corto lapso de diez años y es muy probable que la generación más joven ni siquiera reconozca un Kmart.
Estos son algunos de los factores que contribuyen a la desaparición de Kmart:
No tenían una estrategia real
En la cima de su éxito, Kmart estaba comprando tiendas a la izquierda, derecha y centro sin una estrategia real para nada de eso. Cada marca exitosa tiene ciertas estrategias identificables con las que trabajan.
Un cierto valor que dan a sus clientes que no se puede encontrar en otro lugar.
Kmart corría como un pollo sin cabeza tratando de ser bueno en todo.
Como señala Leinwald en el artículo de Harvard Business Review, cada empresa tiene una «manera de jugar» y Kmart simplemente no lo hizo.
Leinwald continuó explicando cómo Target y Walmart tenían áreas de enfoque en las que sobresalían para crear un valor único para los clientes.
Walmart, por ejemplo, se centra en tener «precios bajos para todo» y para eso es para lo que recuerdas a Walmart. Se mantienen alejados de productos más grandes y caros como muebles, centrándose más en una tostadora más barata, por ejemplo.
Target también tiene su propia estrategia, donde también se centra en los bajos costos, pero se asegura de que la estética general de la tienda sea atractiva. Sus grandes vendedores son muebles y decoración para el hogar, por lo que su mercado objetivo es cualquier persona que sea consciente del diseño Y del precio.
Kmart, por otro lado, no tiene un enfoque real. Vende una amplia variedad de marcas a precios reducidos, pero eso es prácticamente todo.
no ha sido capaz de definirse a sí mismo.
No hay razón para que recuerdes un Kmart en tu momento de necesidad porque nunca han podido trabajar en su»camino a jugar»
Alex Proimos de Sydney, Australia
Kmart era un caballo con las luces intermitentes en
Kmart estaban tan enfocadas en mantener sus precios lo más bajos posible que cuando otras oportunidades llegaban, literalmente las ahuyentaban.
En la década de 1980, Kmart introdujo la línea Martha Stewart en sus tiendas y ofreció a los clientes excelentes opciones en la sección de muebles. El programa lo hizo muy bien y ganó casi mil millones de dólares cada año, pero finalmente fue atraído por Kmart debido a costos comparativamente más altos.
Kmart se centró en los costos en lugar de la calidad y los clientes de Kmart no tenían nada de eso. A la larga, Martha Stewart habría sido una gran opción para que la compañía se mantuviera a su lado.
No se centra en las áreas rurales
Mientras Walmart se adentraba en la América rural, Kmart se enfocaba únicamente en los suburbios y se negaba a salirse del camino desgastado.
Walmart creó cadenas de suministro bien organizadas y reunió rápidamente a los clientes rurales con sus precios «siempre bajos».
Esta técnica funcionó y Walmart superó rápidamente a Kmart en ventas.
Esto nos muestra que el método de bombeo de tiendas que usó Kmart puede no ser la mejor idea porque cuando Walmart superó a Kmart, en realidad tenía menos tiendas.
Esto se remonta a la primera razón de tener una buena estrategia. Kmart realmente no tenía ninguna estrategia, excepto expandirse a cualquier costo.
La experiencia de compra era deficiente
Como señaló Leinwand, Walmart le dio una experiencia sin lujos mientras que Target se enfoca en ser elegante. Kmart, por otro lado, no prestaba atención a su experiencia en la tienda, lo que dejó a la gente preguntándose,
» ¿Por qué debería ir a un Kmart en absoluto?»
Incluso las tiendas en sí no estaban siendo atendidas adecuadamente y los clientes se daban cuenta. Parecía deteriorado y destruido antes de que realmente lo fuera.
Kmart no alcanzó la era digital
Mientras Walmart, Target y Kmart luchaban, había algo más en el fondo.
Internet era cada vez más grande y se extendía más.
Pero, como de costumbre, Kmart se mantuvo firme y no respondió realmente a este cambio. Se negó a ponerse al día con la ola de Internet y se centró únicamente en las compras tradicionales.
Esto no funcionó a favor de Kmart ya que todos sus competidores escucharon y comenzaron a proporcionar una mejor experiencia en línea también.
La escena de la moda podría haber estado dominada por Kmart, pero no fue
Kmart siempre fue bueno vendiendo ropa con descuento. Incluso cuando el resto de las estanterías de sus tiendas estaban vacías y apenas se veían, aún así lograron vender bien la ropa con algunas buenas marcas que se vendían en el piso.
Esta fuerza podría haber sido su caballero de brillante armadura, pero no se centró en la forma en que debería haber sido.
Volviendo a la opinión de Leinwald en la Harvard Business Review, esto podría haber sido parte de su «forma de jugar», pero siguió siendo una oportunidad perdida.
Los suministros no podían satisfacer la demanda
Como Kmart comenzó a vender tienda tras tienda, así como a deshacerse de algunos de sus negocios, la capacidad de comprar y suministrar a granel se vio comprometida.
Kmart nunca tuvo una estrategia de cadena de suministro que pudiera apoyar el modelo de negocio de bajo costo de la compañía. Así, cuando las tiendas comenzaron a cerrar este gran problema ya no podía ser ignorado.
Kmart nunca realizó cambios en su estrategia de cadena de suministro debido a la innovación. Cualquier cambio que se hizo ocurrió porque estaban siguiendo los pasos de Walmart o porque estaban jugando a ponerse al día.
Cuando la tecnología de la cadena de suministro mejoró, Kmart tampoco se puso al día y cuando finalmente lo hizo, ya era demasiado tarde.
Ignorar algo tan importante como el suministro eventualmente causó que Kmart dejara de suministrar por completo.
Incluso en su pico de tiendas de 2000 en la década de 1980, Kmart podría haberse centrado en establecer relaciones con sus proveedores clave, pero no lo hizo.
En general, la falta de una estrategia de cadena de suministro bien podría afirmarse como una de las razones de la ruina de Kmart.
La colaboración de Sears y Kmart – El último clavo en el ataúd
Después de que Kmart se declarara en bancarrota en 2002, Eddie Lampert pensó que valía la pena ahorrar y sacó a Kmart de la deuda en 2003.
En lo que pensó que sería un gran movimiento, Lampert luego fusionó Sears y Kmart en un intento por ponerse al día con Walmart. Esto no funcionó bien con ninguna de las dos bases de clientes.
Los artículos para el hogar de Sears y los artículos para el hogar de Kmart no funcionaron bien juntos y la caída general en la reputación de Kmart alcanzó un nuevo mínimo.
Esto finalmente llevó a que Sears Holding se declarara en bancarrota en 2018, lo que significa que Kmart, una compañía que una vez fue una de las compañías más rentables del mundo, se había presentado a la deuda dos veces en 16 años.
Un mapa de las ubicaciones de Kmart existentes hoy
Kmart Hoy
El fracaso de Kmart a menudo se atribuye únicamente a la adquisición de la compañía por Sears Holding.
Las terribles decisiones de Lampert se consideran la razón por la que tanto Sears como Kmart fracasaron.
Aunque es fácil culpar a Eddie Lampert por todo, también es injusto. La falta de dirección y enfoque que sufrió Kmart fue una acumulación de décadas de malas decisiones.
Dado que Kmart no tenía «forma de jugar», Walmart encontró más fácil que nunca convertirse en el top dog en el mundo de las tiendas de descuento.