La vie est un grand cycle rempli de cycles plus petits. Les gens vieillissent, les saisons changent — et le même principe s’applique à l’industrie des baskets. Des modèles ou des styles spécifiques bénéficient d’un certain niveau de battage médiatique, qui finit par culminer avant que la chaussure ne retombe dans l’obscurité. Si vous êtes là depuis assez longtemps, vous aurez vu cette règle non écrite en vigueur à plusieurs reprises, sans distinction de la marque, du modèle ou du style de la chaussure. Ça arrive. Une grande partie de cela est liée à l’évolution des tendances de consommation, bien que les marques jouent également un rôle important dans le cycle de vie d’une chaussure.
Parfois, comme c’est le cas avec la Nike Dunk (et la plupart des autres silhouettes emblématiques), le modèle connaîtra des vagues de succès ultérieures. Mais tout comme les impôts et la mort sont les seules garanties dans la vie (humaine), le battage médiatique terminé est finalement une garantie dans le cycle de vie d’une chaussure de sport. Il n’est donc pas surprenant que le battage médiatique Nike Dunk soit à son point de basculement et que 2021 pourrait bien être l’année où le Dunk meurt (à nouveau).
Comme l’a montré le rapport sur les baskets de fin d’année de Highsnobiety (en utilisant les données StockX), les prix de revente des dunks Nike nouvellement publiés ont quelque peu baissé. En janvier 2020, le prix de revente moyen était d’un peu plus de 200 $. En été, il était plus proche de 800 $, mais est depuis tombé à environ 400 $, le double de ce qu’il était auparavant. Bien qu’il y ait encore un bénéfice net à réaliser, et que la prime de prix suggère que les Dunks sont toujours très recherchés, il est clair que le pic du battage médiatique est derrière nous.
Les anciennes versions ont également vu leurs prix stagner sur StockX, ce qui suggère que les Dunks emblématiques conserveront la majeure partie de leur valeur mais ne continueront pas à augmenter de manière météorique comme ils l’ont fait au cours des 18 à 24 derniers mois. Les têtes de Dunk ont également apparemment du mal à retourner des Dunks plus anciens sur des plates-formes autres que StockX, car il y a moins de gens prêts à dépenser plusieurs milliers de dollars pour un Dunk plus bas qu’il y a peut-être un an.
Le principal suspect dans la mort inévitable du Dunk? Nike, bien que cela ne devrait pas être un choc pour quiconque a une affinité pour les baskets en édition limitée.
Au cours des deux dernières années, le Swoosh a soigneusement tracé la montée de la culture pop du Dunk. Les cosignes de Travis Scott, Virgil Abloh et Kylie Jenner ont mis plusieurs millions de globes oculaires sur la silhouette, tandis que des sorties très limitées avec les deux initiés de l’industrie susmentionnés, ainsi qu’une foule de détaillants SB dans le monde entier, ont assuré que presque tous les sneakerhead voulaient mettre la main sur une paire. Que ce soit pour les primes de prix exorbitantes, le symbole de statut, ou parce qu’ils aimaient vraiment les Dunks n’avait pas vraiment d’importance, car le battage médiatique du Dunk continuait de se développer.
Ce n’était que la première partie du plan en plusieurs étapes de Nike. Dans ce cas, le timing est de la plus haute importance, car Nike cherchera à utiliser l’élan du Dunk pour encaisser. Bouge trop tôt, et Nike pourrait laisser de l’argent sur la table. Déplacez-vous trop lentement, et le battage médiatique sera déjà passé du Dunk.
La deuxième partie devrait suivre en 2021, lorsque le marché devrait être inondé de coloris de version générale et que les comptes qui n’étaient pas auparavant attribués à des Dunks à version limitée pourront stocker leurs étagères avec le modèle.
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Nous avons vu les premières indications que ce sera le cas, avec une quantité presque écrasante de coloris divulgués — dont certains ont déjà été confirmés — et le lancement de la silhouette sur NIKEiD cette semaine. Les deux sont des mouvements qui démocratisent le Dunk et l’apportent aux masses d’une manière que les collaborations et les séries limitées de 2019 et 2020 ne l’ont pas fait.
Ce n’est pas une nouvelle stratégie — Nike l’a fait avec d’autres silhouettes, comme la Air Jordan 1. Et vous vous souvenez de la course d’adidas avec l’Ultraboost et le NMD_R1 ? C’est le cercle de la vie.
L’accueil sur les réseaux sociaux a généralement été positif. Ceux qui aiment le Dunk ou qui n’ont pas pu mettre la main dessus auparavant achèteront toujours la sneaker. Certaines versions resteront certainement dans les magasins et seront éventuellement en vente, mais Nike ne s’en souciera pas. Il faudra un certain temps pour que le Dunk perde complètement son attrait et d’ici là, Nike aura encaissé, grand temps. C’est cool que le Dunk soit enfin disponible pour tout le monde en 2021, mais c’était aussi un mouvement que beaucoup attendaient.